Alınan veriler işlendikten sonra uygun formda bir rapor halinde sunulmalıdır. Yapılan araştırmanın niteliğine bağlı olarak rapor, elde edilen sonuçların değerlendirilmesine yardımcı olacak bir özet veya başka bir metin materyali şeklinde olabilir. Her durumda, bilginin hangi yöntemle elde edildiğini belirtmek gerekir.

Şirket içi ve dışı konularda bilgi toplanması dış ortam Organizasyonun sürekli olması gerekiyor. Bu amaçla pazarlama bilgi ve pazarlama karar destek sistemleri oluşturulmalıdır. Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının hazırlanması ve alınması için gerekli olan ilgili ve güvenilir bilgilerin toplanması, işlenmesi, analiz edilmesi, değerlendirilmesi ve dağıtılmasına yönelik personel, ekipman, prosedür ve yöntemleri içeren kalıcı bir sistemdir. Pazarlama bilgi sistemi, dış ve iç kaynaklardan alınan verileri, işletme yönetiminin ihtiyaç duyduğu bilgilere dönüştürür. Sistem, pazarlama kararları vermek için bilgi ihtiyaçlarını belirlemenize, elde etmenize ve yöneticilere zamanında sunmanıza olanak tanır.

İşletmenin pazarlama faaliyetlerine ilişkin stratejik yönergelerden yola çıkan çalışmanın amacı, genel hedef beyanına ve fiili pazar durumuna bağlıdır. Özellikle küçük ve orta ölçekli işletmeler alanında, tüm durumlarda eksiksiz bir pazarlama araştırması programı gerekli değildir. Onu geliştirirken, bilgi ihtiyacının derecesinden, onu elde etmenin maliyetlerinden ve belirlenen hedeflere ulaşmanın değerinden yola çıkılmalıdır.

Pazarlama araştırması, pazarlama kararlarının alınmasıyla ilgili belirsizliği azaltmak ve dolayısıyla ekonomik sürdürülebilirliği artırmak amacıyla verilerin toplanması, işlenmesi ve analiz edilmesidir. İşletmelerin pazarı, rakipleri, tüketicileri, fiyatları ve iç potansiyeli araştırmaya konu olmaktadır.

Pazarlama araştırması için bilgi desteği, masa başı ve dış araştırmalardan ve işletmenin kullanabileceği çeşitli bilgi kaynaklarından oluşur (Tablo 2'deki verilere bakınız). Pazarlama araştırması sonuçları genelleştirildiğinden bir dizi çalışmanın yapılması gerekmektedir. bir bilgi tabanının oluşturulması ve operasyonel bakımı için önlemler.

Tablo 2.

Pazar araştırmasının talimatları ve içeriği

Küçük ve orta ölçekli işletmelerde pazarlamanın öneminin yeterli bir şekilde değerlendirilmesi, Rus girişimciler arasında pazarlamanın karmaşıklığı nedeniyle yalnızca büyük işletmelerde mümkün olduğu yönündeki yaygın görüş nedeniyle engellenmektedir. Gerçekten de, ciddi pazarlama araştırması, pazar ortamının izlenmesi, tahminlerin geliştirilmesi ve pazar deneyleri büyük miktarda finansal ve insan kaynağı gerektirir. Ancak pazarlamayı tüm küçük ve orta ölçekli işletmeler için erişilemez bırakmak, geleceği herhangi bir normal ekonominin ana bağlantısından mahrum bırakmak anlamına gelir. Federasyon ve bölgelerin etkin desteği ile ortaklık temelinde, ilişkisel türün geliştirilmesiyle pazarlamanın küçük ve orta ölçekli işletmeler için erişilebilir hale getirilmesi mümkündür. Ancak pazarlamanın “şirket içi yönetim sistemi” olduğu yönündeki yaygın bakış açısı nedeniyle devlet uzun süre bu yönde bir çaba göstermedi. Bu kadar tek taraflı bir pazarlama anlayışı, bizi, bir şirketin kendisi dışındaki diğer pazar aktörlerini (rakipleri, aracıları ve hatta müşterilerin kendisini) etkilemesine yardımcı olan tüm araçları pazarlamada terk etmeye zorluyor. Bu klişe, yetkililerin pazarlama gelişimini destekleme alanındaki eylemsizliğini kolayca haklı çıkarır. Bu durumda en büyük kaybedenler öncelikle küçük ve orta ölçekli işletmeler, son olarak da tüketici ve toplum oluyor.

Bununla yakından bağlantılı olarak, ülke genelinde endüstrilerde ve bölgelerde pazarlama bilgilerinin toplanması ve analiz edilmesi için modern bir sistem ve bir danışmanlık pazarlama hizmetleri ağı oluşturma sorunlarını dikkate almak gerekir. Erişilebilir pazarlama ve pazar bilgisi olmadan pazarın kendisi, en azından olgunlaşmış haliyle düşünülemez. Bu arada, iç pazarlamaya yönelik bilgi desteği sorunu, küçük ve orta ölçekli işletmeler için esasen çözümsüzdü (ve birçok açıdan hala öyledir).

Ülke ekonomisinde istihdam edilen kişi sayısı (savunma sanayii dikkate alınarak), enflasyon göstergeleri, karşılanmayan talep vb. gibi çok genel nitelikteki bilgilere bile ancak glasnost koşullarında ulaşmak mümkün olabilmiştir. Daha önce üreticiler, resmi verilere dayanarak (örneğin işletme pasaportu verileri rehberi), ürettikleri üretim araçları için potansiyel pazarın bir resmini oluşturamıyordu. Tüketim malları ve hizmetlerine olan talebin parametreleri, örnek araştırmalar temelinde yavaş yavaş belirlenmeye başlandı ve bunların arzı ve taleple ilişkisi hakkındaki bilgiler daha güvenilir hale geldi.

Etkili bir pazarlama için, yayınlanmış nüfus sayımı sonuçlarından elde edilebilecek nüfus özelliklerine ilişkin veriler açıkça yetersizdir. Gelişimindeki eğilimler hakkında bilgi eksikliği çok yüksek kaldı ve bu da talepteki değişiklikleri tahmin etmeyi mümkün kılmadı. Bu anlamda pazarlama, nüfusun mutlak büyüklüğü ve coğrafi dağılımının yanı sıra yoğunluk, hareketlilik, yaş ve cinsiyet dağılımına ilişkin bölgesel göstergeler, doğum ve ölüm oranları, evlilikler ve boşanmalar, ırksal, etnik, dini veriler gibi verilere de ihtiyaç duymaktadır. yapılar. Yaşlı kategorisinin payındaki artış, küçük çocukların yaygınlaşması, bir ve iki kuşaktan oluşan aileler, geç evliliklerin giderek artması, boşanmaların sayısında artış, işsiz kadınların, bekar vatandaşların, bir yetişkin üyesi olan ailelerin oranındaki artış, “yurt” tipi ikametin daha da yaygınlaşması vb. Geleneksel olarak, diğer ülkelerin halkları hakkında bu tür bilgileri kendimiz hakkında öğrenmekten daha kolay bulduk.

Kalkınma ve nüfus dinamiklerindeki coğrafi eğilimler hakkındaki mevcut bilgiler, özellikle bölgesel bağımsızlığın artmasıyla bağlantılı olarak, toplumumuzun giderek daha fazla karşı karşıya kaldığı etnik, ırksal, dini nedenlerden kaynaklanan bir dizi karmaşık ve çelişkili olguyla bağlantılı olarak iç pazarlama için giderek önem kazanmaya başladı. . .

Pazarlama araştırmasının konusu açıkça tanımlandıktan sonra araştırmacının çabalarını bilgi toplamaya odaklaması gerekir. Altında pazarlama araştırması yöntemleri Çalışılan problemin tamamı veya bir kısmı için çözüm verileri elde etmek için kullanılan yaklaşımları anlayın. Veri - bunlar incelenen sorunla ilgili gerçekler ve rakamlardır.

Bir veya başka bir araştırma yönteminin seçimi aşağıdaki faktörlere göre belirlenir:

1) araştırmacının kullanabileceği kaynaklar (materyal, mali, personel)

2) araştırma müşterisinin gereksinimleri;

3) çalışmanın yürütülmesine ilişkin zaman kısıtlamaları (program);

4) araştırma nesnesinin özellikleri;

5) elde edilmesi gereken bilgilerin niteliği gereği;

6) İnsanların nitelikleri ve deneyimleri, ben! Araştırma yapın.

Araştırma yöntemleri nicel ve nitel olarak ikiye ayrılır. Nicel araştırma “ne kadar?” sorusunun cevabını bulmaya yöneliktir. (satılan, üretilen, ithal edilen vb.) Onların yardımıyla pazar hacmini, bireysel segmentlerin kapasitesini ve pazar paylarının bireysel şirketler arasındaki dağılımını belirleme sorunları çözülür. Suçluluk duygusu, sonuçları desteklemek için belirli bir derecede kesinlik gerektirecektir. Nicel pazarlama araştırması yöntemleri şunları içerir:

Anket araştırması (posta, telefon, İnternet);

Mağaza çekleri

Masa başı araştırması, kırpma

Testler (evde, Denetçide, laboratuvarlarda.

Anket araştırması (anket) - yanıtlayanın (bilgi almanız gereken kişinin) yanıtlaması gereken soruların listesini içeren bir tablodur. Anket sözlü olarak (keşif aracı) veya yazılı olarak (kendi kendine kayıt) yapılabilir. Anket kişisel iletişim veya posta yoluyla dağıtılabilir. (İnternet).

Anket kullanan bir anket, görüşmecinin bireysel soruları unutmamasına, bunları gerekli sırayla sormasına, yeni, geçici işçileri, öğrencileri araştırmaya çekmesine ve katılımcıların dikkatini toplum ve iş dünyasındaki sorunların ortak çözümüne çekmesine olanak tanır. Anketlerin önemli bir avantajı, bilgisayar programları ve ekonomik ve matematiksel yöntemler kullanılarak toplanan bilgilerin işlenmesi ve analiz edilmesi sürecini otomatikleştirme yeteneğidir. Ayrıca anketler, diğer anket yöntemleri gibi, potansiyel müşterilerin, iş ortaklarının veritabanlarını oluşturmanıza ve hedef pazarlara yönelik ayarlamalar yapmanıza olanak tanır. Bu araştırma yönteminin dezavantajı, anketleri doldururken yapılan hataların büyük yüzdesidir. Panel çalışmalarının yürütülmesinde de anket yöntemi kullanılmaktadır.

Klasik anket 3 bölümden oluşmaktadır.

1. Giriş(araştırmanın yapıldığı kuruluş, amaç ve iletişim köprüsü belirtilir; anketin nasıl doldurulacağı konusunda kısa açıklamalar verebilirsiniz).

2. Ana bölüm.

Bunu geliştirirken soruların yerleştirilme sırasına ve sayısına karar vermek gerekir. Soru sormanın doğru mantığını belirlemek, anket geliştirmenin en zor aşamasıdır. Araştırmacı katılımcılardan yardım aradığı için anket, katılımcıların ilgi alanlarına hitap eden sorularla başlamalıdır. Bu tür sorular kural olarak istatistiksel işleme tabi değildir ve araştırmacıya pazarlama araştırması yapacağı bilgiyi doğrudan sağlamaz. amaçları katılımcıyla temas kurmak, soruna girişini kolaylaştırmak ve soruna odaklanmasına yardımcı olmaktır. Genel olarak sorular genelden özele, basitten karmaşığa doğru ilerlemelidir.

3. Katılımcıya ilişkin bilgiler.

Nihai tüketici pazarını incelerken, katılımcı hakkındaki bilgiler çoğunlukla yaş, gelir düzeyi, sosyal statü vb. gibi kişisel soruları içerir. Endüstriyel pazarda işletmenin mali durumunu, çalışan sayısını, üretim hacmini vb. yansıtan sorular hala olabilir. Genel kural bu şekilde olmalıdır - eğer kişisel soruların çoğundan kaçınılabiliyorsa, o zaman bu yapılmalıdır, özellikle de gerekli değilse.

Ukrayna'da pazarlama araştırması uygulamasının bir arka dezavantajı, ankette, pazarlama araştırmasının ve arama sorusunun hedeflerini doğrudan karşılamayan soruların bulunmasıdır. Dolayısıyla, örneğin, eğer pazarlama araştırması mini fabrikalara yönelik kısa vadeli talebi belirlemeyi amaçlıyorsa, ankete tüketicinin bu tür ekipmanlar hakkında hangi medyadan bilgi aldığına dair bir soru eklemeye değmez. Bu soru talep düzeyini belirlemeye yardımcı olmayacaktır; bir ürünü tanıtmak için en etkili kanalların araştırılmasıyla ilgilidir.

Anketteki soru türleri

Anketlerde (anket mektupları) iki tür soru kullanılır: kapalı (yanıtlayıcı önerilen cevaplardan birini seçtiğinde) ve yanıtlayıcının kendi sözleriyle yanıtladığı açık sorular.

Anket verilerinin işlenmesinden sonra ne tür bilgilerin elde edilmesi gerektiğine bağlı olarak, “evet” - “hayır” (“bilmiyorum” cevabı da verilebilir) ve birden fazla soruya kadar çeşitli soru seçenekleri kullanılır. - projeksiyon araştırma yöntemlerinde kullanılan sorulara iki veya daha fazla yanıt seçmeniz gerektiğinde seçim soruları.

Açık sorular bir yanıt listesi gerektirmez (bkz. Şekil 4.8).

Pirinç. 4.8. Anketlerdeki açık sorular

Açık soruların sayısı probleme katılım derecesine bağlıdır. Kural olarak, bu tür bir soru, sorunun daha derinlemesine incelenmesi amacıyla uzmanlara yönelik anketlerde kullanılır. Son kullanıcı anketlerinde, kapalı soruları takip etmek için açık soruların kullanılması tipiktir (ilk yarı kapalı alternatif soru, ikinci yarı ise açık sorudur).

Kapalı sorular (Belirli bir yapıya sahiptirler ve sınırlı bir cevap listesi sunarlar.

Kapalı soru örnekleri

Alternatif soru iki seçenek arasından bir cevap seçmenizi sağlayan bir sorudur.

Şirketiniz müşterilere toptan indirimler sunuyor mu?

Çoktan seçmeli soru (üç veya daha fazla ifadeden). Lütfen bankanızın çalışmasını engelleyen temel sorunların neler olduğunu belirtiniz.

1. Yasal çerçevedeki eksiklikler;

2. kredinin geri ödenmemesi;

3. personel sorunları;

4. müşteri bulmadaki zorluklar;

5. diğerleri (tam olarak ne olduğunu belirtin).

"Tükendin diş macunu ve yeni bir tüp almaya geldiniz ama bu macunun indirimde olmadığı ortaya çıktı. Her çifti kontrol edin

"Diş macunlarını etkililiklerine göre sıralayın ("1" en etkili olanıdır)":

Aralık dırdırı bir mesafe karakteristiğine sahiptir ve nesneleri bireysel ölçek derecelendirmeleri arasındaki farka göre karşılaştırmanıza olanak tanır. Burada kullanılan soru türleri Likert ölçeği ve anlamsal diferansiyeldir.

Likert dırdırı yanıtlayanın belirli ifadelere katılma veya katılmama derecesini incelemenize olanak tanır.

Örneğin, belirli bir diş macunu markasına ilişkin tüketici görüşlerini incelemek için bir dizi ifade önerilmektedir:

Anlamsal diferansiyel - bir nesnenin (ürün, hizmet, dağıtım kanalı) özelliklerini karakterize eden bir dizi iki kutuplu (zıt) tanıma sahip bir ölçek.

Silka diş macunu

Anketlerde anlamsal bir farklılık kullanmak, bir şirketin, markanın, mağazanın vb. imajını belirlemenize olanak tanır.

Oran ölçeği (göreceli sorun ve başlangıç ​​noktası) - sıfır noktası olan ve elde edilen sonuçların niceliksel olarak karşılaştırılmasına olanak tanıyan bir ölçek.

"Bir fast food restoranında ne sıklıkla yemek yersiniz?"

1) haftada bir veya daha sık;

2) ayda iki veya üç kez;

3) ayda bir veya daha az.

Var olmak Anket sorularını formüle etmek için kurallar.

1. Kullanılmalıdır basit kelimelerle. Yanıtlayanların eğitim düzeyine bağlı olarak, anketin kelime dağarcığına uygun olmasını sağlamak için çaba gösterilmelidir.

2. Soruları oluştururken anlaşılır kelimeler ve terimler kullanmalısınız. Çoğu durumda aynı kelimeler: sık sık, nadiren, pahalı, ucuz, çok, az, uygun fiyatlar, bazen - farklı yanıtlayanlar için farklı anlamlara gelebilir. Bu nedenle, sıklığı, dereceyi, fiyatları vb. açıkça gösteren belirli göstergelerin alınması her zaman gereklidir. "Sıklıkla", "nadiren" yerine, "haftada bir", "ayda bir" vb. kabul edilebilir göstergeleri kabul etmeniz gerekir. Fiyatlardan bahsediyorsak bunların özel olarak belirtilmesi veya bir nevi “başlangıç ​​– bitiş” fiyat limitlerinin verilmesi gerekiyor.

3. Soruları oluştururken ipucu vermekten kaçınmalısınız. Bu tipik hata, araştırmacının, katılımcıların gerçek görüşlerine karşılık gelen bilgiyi değil, istediği bilgiyi almasına yol açar.

4. Anket hazırlarken yetkili kişilere veya tanınmış şirketlere gönderme içeren sorulardan kaçınmalısınız. Örneğin: "Ukrayna Pazarlama Birliği'nin şu tutumuna katılıyor musunuz...?" Bu tür soruların üzerlerinde olumlu baskı oluşturduğu bir kesim var, bazı kesimlerde ise tam tersine bu tür atıflar bir değerlendirmenin dayatılmasına karşı protestoya neden oluyor.

5. Araştırmacı tarafından özel olarak seçilen ve istenilen cevapların alınmasını sağlayan alternatif cevap seçeneklerinin kullanılması önerilmez. Üstelik bu durum soruların sırası için de geçerli olabilir. Alternatif seçeneklerin listesi çok uzunsa ve oldukça karmaşıksa, sonda verilenlerin katılımcılar tarafından seçilme şansı daha yüksektir.

6. Bellek hatalarıyla ilgili sorunlar, katılımcıdan belirli bir rakamı yeterince uzun bir süre boyunca hesaplaması istendiğinde ortaya çıkar. Örneğin: “Kaç paket çamaşır tozu

Yıl boyunca satın alıyor musunuz? ". Araştırmacının kendi hesaplamalarını yapmasına yardımcı olacak daha basit sorular veya bir dizi soru kullanmalıdır.

7. Ankette birden fazla soruyu tek soruda birleştirmekten kaçınmalısınız. Örneğin: “Hizmetlerin kalitesinden ve fiyatından memnun musunuz?” Sorunun ilk yarısının cevabının diğer yarısının cevabıyla örtüşmeyebileceği açıktır.

Mağaza kontrolleri (sayfa kontrolü, mağaza kontrolü) - Bu, özü perakende satış noktalarındaki her bir ürün öğesi için satıcıların çeşitlerini, fiyatlarını, karşılaşmalarını ve reklam faaliyetlerini kaydetmek olan bir tür pazarlama araştırmasıdır. Özünde bu, mal satış yerlerinin verimliliğini kontrol etmeyi, işletmenin rekabet gücünü değerlendirmeyi ve ticaret alanında rekabet avantajı yaratmak için yeni faktörler aramayı amaçlayan bir önlemler sistemidir.

Karşı karşıya - Bu, self-servis mağazalarda müşterinin görebileceği bir ürün birimidir.

Kırpma ) bir kuruluş, ticari markalar, bireyler hakkında bir dizi medya materyalidir (bilgi genellikle basılı materyallerin kopyaları şeklinde sağlanır veya elektronik kaynaklara gönderilir).

Pazarlama testi, pazarlama karmasının uygulanmasında yenilikçi ürünleri veya çözümleri araştırma yöntemidir. Temel olarak anketleri, gözlemleri ve deneyleri birleştirebilir. Bireysel çeşitlerini ele alalım.

Hall testi (diş lokasyonu ile anket) - niceliksel veri toplamanın en yaygın yöntemlerinden biri. Hall testi sırasında katılımcılar belirli bir ürünü ve/veya ürünün bireysel unsurlarını (ambalaj, reklam videosu vb.) özel bir odada test eder ve ardından soruları yanıtlar (genellikle anket şeklinde).

Salon testleri iki aşamada gerçekleştirilir. İlk aşamada, hedef gruba ait olan her katılımcıya, yabancıların yokluğunda, bu ürünü (birkaç ürün) kullanma veya çeşitli reklam videoları seçeneklerini izleme ve en çok beğendiği seçeneği seçme fırsatı verilir. İkinci aşamada, katılımcılar seçim kriterlerini, belirli ürün türlerinin tüketim sıklığını ve hacimlerini ve bir veya başka bir reklam mesajı varyasyonunu seçme nedenlerini belirlemelerine olanak tanıyan anket sorularını yanıtlar. Hall testlerinin karakteristik bir özelliği, katılımcının test nesnesi ile doğrudan temasıdır (örneğin bir tat testi).

Hall testinin avantajları:

1) uzun görüşmeler yapma imkanı (40 dakikaya kadar);

2) farklı bilgi türlerinin (görsel, dokunsal, işitsel) çeşitli gruplardaki tüketiciler üzerindeki etkisini inceleme ve farklı tatlara, kokulara, şekillere ve renklere tepkiler elde etme yeteneği;

3) görüşmecilerin çalışma kolaylığı;

4) bir satın alma durumunda alıcının davranışını gözlemleme yeteneği;

5) yanıtlayanın şu veya bu seçiminin nedenlerine ilişkin argümanları araştırın.

Hall testinin dezavantajları:

1) yüksek maliyet;

2) "deneyin saflığını" sağlamak için gerekli "kaliteli" yanıtlayıcıları seçmenin zorluğu.

Aşınma testi (ev testi) veya ev testi, bir grup tüketicinin bir ürünü evde kullandığı, onu amacına uygun kullandığı ve önerilen cevapları yanıtladığı (bir anket doldurduğu) bir araştırma yöntemidir. Elbette katılımcılara kişisel kullanıma yönelik ürünler (parfüm, kozmetik vb.) veya ev eşyaları (deterjan, ev kimyasalları, teknoloji vb.). Evde yapılan testlerden bilgi toplama ve işleme yöntemleri, salon testlerine benzer.

Evde Test yöntemi aşağıdaki sorunların çözülmesine yardımcı olur:

1) yeni ürün konumlandırma prosedürlerini iyileştirmek;

2) tüketici özelliklerine ilişkin algıyı kontrol etmek;

3) rakiplerin ürünlerine kıyasla ürünlerin dezavantajlarını ve avantajlarını belirlemek;

4) Ürünün optimum fiyatını belirleyin.

Kalite Araştırma türleri sorunun diğer tarafını açıklığa kavuşturmak için bilgi arar: "neden?" (tüketici şu veya bu ürünü seçer, ürünün hangi tüketici özelliklerinin farklı alıcı grupları için en önemli olduğu vb.). Bu çalışmaların çoğu tüketicilerin incelenmesi, onların davranışları, motivasyonları, beklentileri ve tutumları ile ilgilidir.

En yaygın nitel araştırma yöntemleri şunları içerir:

1) röportaj (uzman, kişisel, telefon, posta)

2) iş bağlantıları yöntemi;

3) gözlem;

4) odak grupları.

Uzman görüşmesi.

Birincil bilgilerin toplanması çoğunlukla uzman görüşmeleri ile başlar. Bu yöntemin birçok avantajı vardır. Uzmanlarla yapılan görüşmeler çok az zaman, para veya emek gerektirir. Uzmanlardan oluşan bir anket, sorunun özünü belirlemenize, çözümü için mümkün olduğunca çok seçenek bulmanıza ve daha büyük ölçekli araştırma yürütmenin fizibilitesini bulmanıza olanak tanır. Önemli bir adım uzmanlarla çalışmak onların tercihidir. Elde edilen sonuçların güvenilirliği buna bağlıdır. Uzmanların seçiminde genel kriterler, eğitim düzeyleri, pozisyonları ve incelenen alandaki iş deneyimleridir. Uzmanlar, incelenen sorunun çözümünü etkileyen çeşitli düzeylerdeki yöneticiler, bilimsel topluluğun temsilcileri vb. olabilir.

Uzmanlarla çalışmanın sorunu onların iş yükü, sık iş gezileri vb. olabilir. Uzmanlarla yapılacak görüşmelerin olası retlerin önlenmesi için önceden planlanması gerekir.

Kişisel görüşme.

Kişisel görüşmeler, yüz yüze görüşme sırasında katılımcılardan bilgi almayı içerir. Katılımcıyla bu iletişim yöntemi en esnek ve yönetilebilir yöntemdir. Uygulama, kişisel görüşmeler yapılırken, görüşmecinin katılımcıyı ikna etme fırsatına sahip olması nedeniyle en düşük reddetme yüzdesinin gözlemlendiğini göstermektedir.

Telefon görüşmesi.

Telefon görüşmesi, yüz yüze görüşmeye göre daha az esnek bir görüşme şeklidir. Soruların cevaplarının yazılmasının önemli miktarda zaman gerektirdiği durumlar için uygun değildir. Çoğu kişi telefonda kısa yanıtlar verir, bu nedenle görüşmeyi yapan kişi yanıtı kaydetmek için duraksadığında onların anketle ilgilenmesini sağlamak zordur. Bu nedenle uzun cevap gerektirmeyen soruları telefonla sorarlar.

Posta röportajı.

Posta yoluyla yapılan bir röportaj, anketlerin posta, faks yoluyla gönderilmesini veya bunların medyada yayınlanmasını içerir. Bu anket yöntemi arasındaki temel fark! öncekilerden, görüşmecinin katılımcılarla kişisel olarak iletişim kurma ve buna göre onlara çalışmanın hedeflerini açıklama, yanıtları sorma ve netleştirme ve güvene dayalı ilişkiler kurma fırsatına sahip olmamasıdır. Bu anket şekli öncekilere göre daha az esnek ve yönetilebilirdir.

Posta anketleriyle ilgili daha zor bir sorun, anketlerin geri dönüşüdür. Gelişmiş piyasa ekonomisine sahip ülkelerde anketlerin ortalama geri dönüş oranı %40-60, hatta bazen daha da yüksek olabiliyor. Ukrayna'da posta yoluyla anket yapılması uygulaması, ülkemizde bu rakamın çok daha düşük olduğunu ve yalnızca %10-20 olduğunu göstermektedir.

"Saha çalışması" sırasında ortaya çıkan hatalar, seçici gözlemdeki hatalar ve görüşmelerin yürütülmesiyle ilgili hatalar olarak ikiye ayrılır. Örnek gözlemlerin yürütülmesiyle ilgili hatalar genellikle, görüşmecilerin bunun için seçilen katılımcılarla değil, görüşmeye daha uygun olanlarla görüşme yapmasının bir sonucu olarak ortaya çıkar. Bunun sonucu olarak görüşmeciler şirketin hedef pazarı olmayan kişilerin görüşlerini araştırıyor.

Örnekleme hataları, planlanan katılımcıların sahada bulunmamaları veya görüşmeye katılmayı reddetmeleri nedeniyle görüşme yapılamaması sorunu nedeniyle de ortaya çıkabilir. Hatalar aynı zamanda görüşme sürecinin kendisiyle de ilişkilendirilebilir: Görüşmeyi yapan kişinin, yanıtlayanla güven ve sempati duygusu yaratacak şekilde iletişim kuramaması; doğru bir soru soramama; Cevapları kaydederken görüşmecinin yaptığı hatalar.

İş iletişim yöntemi fuarlarda, sergilerde, halka açık günlerde, dostane toplantılarda diğer şirketlerin veya tüketicilerin temsilcileriyle yapılan toplantıları, konferansları, seminerleri temsil eder.

"Gizli müşteri" (gizemli alıcı, İngilizce'den. Gizli Müşteri/Gizli Müşteri) - hem müşterinin bir ürün veya hizmet satın alma sürecinde kazandığı tüketici deneyimini değerlendirmeyi amaçlayan pazarlama araştırmasının bir parçası olarak hem de örneğin uyumluluk düzeyini belirlemek gibi organizasyonel sorunları çözmek amacıyla kullanılan bir araştırma yöntemi standartlarla. ABD'de geçen yüzyılın kırklı yıllarında bağımsız bir araştırma alanı olarak ortaya çıktı. “Gizli alışveriş” metodolojisinin kullanımı öncelikle çalışanların dürüstlüğünün kontrol edilmesiyle ilişkilidir. Program kapsamında yönetim perakende zincirlerişunu öğrendim:

Satıcılar, satın alma üzerine bir makbuz düzenler;

Ürünün fiyatı resmi olarak belirlenen fiyata karşılık gelir;

Satıcılar, alıcılara ve benzerlerine zorbalık yapmaz.

İkinci dalga yetmişli yıllarda Avrupa ve ABD'de yaşandı. Çok sayıda karmaşık elektronik ürünün (TV'ler, stereolar vb.) ortaya çıkması, perakende satış asistanlarının ürünü yeterince sunma ve müşterilere tavsiyelerde bulunma becerisinde sorunlara neden oldu.

Gizli Alışverişin Gelişimi modern biçim Batı ülkelerinde, özellikle ABD'de internetin gelişmesiyle aynı zamana denk geldi. Wal-mart, Citibank, Macdonald's, Shell gibi büyük zincir şirketler nihayet uygun fiyata ve her gün internet üzerinden binlerce şube, mağaza, mağaza ve mağazalarının her birinde müşteri hizmetleri düzeyine ilişkin operasyonel bilgi alma fırsatına sahipler. restoranlar veya benzin istasyonları.

Uluslararası MSPA sağlayıcıları birliğine göre, Gizli Alışveriş hizmetleri pazarının Avrupa'daki toplam hacmi yaklaşık 400 milyon dolardı, ABD'de - 800 milyon, Rusya'da yaklaşık 10 milyon dolardı ve bu rakam her yıl artıyor. Gizli müşterilerin oranı:

Hizmet kalite standartlarını karşılamak;

Satış tekniklerine uygunluk;

Personel yeterliliği;

Mekanın görsel tasarımı ve temizliği;

POS malzemelerinin yerleştirilmesi;

Kasa işlemleri;

Personel tarafından özel promosyonların tanıtılması.

Uzun vadeli Gizli Alışveriş programı, perakende zincirlerinin çalışmalarında ölçülebilir sonuçlara yol açıyor:

Alıcıların ziyaretçilere oranında artış (dönüşüm oranı)

Ortalama çekin büyümesi;

Ek mal/hizmet satışlarında artış;

Satış personeli birimi başına satış artışı;

Tekrarlanan satışlarda artış (müşteri davranışsal sadakati);

Gelişim finansal göstergeler, kar büyümesi.

Gözlem - Bu, araştırmacı tarafından belirli süreçleri, eylemleri, insanların eylemlerini, olayları pasif olarak kaydederek birincil bilgileri toplama yöntemidir.

Çevrenin doğasına bağlı olarak gözlem, gerçek hayattaki bir durumda gerçekleştirilen “saha” olabilir; laboratuvar, yapay olarak oluşturulmuş koşullarda. Gözlem şekli açık veya gizli olabilir. Düzenliliğe göre gözlemler sistematik, sürekli, epizodik ve rastgele olarak ayrılır. Bilgi işlem teknolojilerinin kullanımına göre “gözlemler resmi veya gayri resmi olabilir.

Gözlem, görüşme kadar sık ​​kullanılmaz. Kural olarak, araştırma hedefini belirlemeye veya yargıları genelleştirmeye hizmet ederler. Bir anketle karşılaştırıldığında, gözlemlerin avantajları, nesnenin işbirliği yapma arzusundan veya isteksizliğinden bağımsız olmaları, bilinçsiz davranışları algılama olasılığı ve ayrıca çevresel faktörlerin etkisini dikkate almalarıdır. Gözlemlerin dezavantajları, numunenin temsil edilebilirliğini, gözlemcinin öznelliğini ve gözlem nesnesinin doğal olmayan davranışını (gözlendiğini biliyorsa) sağlamanın genellikle zor olmasıdır. Gözlemler aşağıdaki biçimleri alır:

1) ortamın doğasına göre - alan (mağazada, vitrinin yakınında) ve laboratuvar (özel olarak oluşturulmuş koşullarda);

2) gözlemcinin yerinde - araştırmacının doğrudan katılımı olsun veya olmasın (dışarıdan gözlem)

3) bilgi algısının biçimine göre - doğrudan veya kişisel olmayan (cihazlar veya kayıt cihazları aracılığıyla)

4) standardizasyon derecesine göre - standartlaştırılmış veya ücretsiz;

5) kapsamın bütünlüğü açısından - sürekli veya katı olmayan (seçici)

6) frekansa göre: tek seferlik, periyodik, güncel.

Odak grubu, Nasıl Genellikle üzerinde çalışılan sorunu tartışmak üzere tek bir yerde toplanan 6-12 uzman veya tüketiciden oluşur. Bazı danışmanlık firmaları, uygun ses ve video ekipmanıyla FOC gruplarını yönetmek için özel olarak donatılmış tesislerin yanı sıra, tartışmanın ilerleyişini izleyebileceğiniz bir odaya da sahiptir.

Odak gruplarının amacı niceliksel bir ölçüm değil, uzmanların çalışılan konuya yönelik tutumlarının niteliksel bir değerlendirmesidir. Bu, bir ürüne veya reklama verilen tepkinin gözlemlenmesi, duygusal algı, bilinçaltı güdülerin analizi olabilir. Odak grup oluşturulduktan sonra araştırmacı tartışmanın konusunu ve amacını açıklar. Tipik olarak tartışma, genel ürün kategorisinin ve kullanılan mal markalarının analiziyle başlar ve yavaş yavaş araştırmaya konu olan ürüne geçer. Araştırmacı (moderatör), tartışmayı katılımını en aza indirecek ve odak grup katılımcılarının düşüncelerini ifade etmelerine olanak sağlayacak şekilde düzenlemelidir. Odak grup tartışmaları, katılımcının konumu hakkında fikir edinme fırsatı sağlar. Ancak odak grup tartışmalarının asıl amacının, hipotezleri geliştirmek veya test etmek için fikirler üretmek olduğunu ve görüşleri, segment boyutlarını ve benzerlerini doğru bir şekilde ölçmek olmadığını aklımızda tutmalıyız. Odak grubunun etkisi bir yandan uzmanların veya katılımcıların doğru seçimine, diğer yandan eğitmenin eğitim düzeyine bağlıdır. Psikoloji, sosyoloji, pazarlama alanında iyi bilgi sahibi olmalı, tartışma yönetimi becerisine sahip olmalı ve çalışmaya konu olan ürünü bilmelidir. Bu, birincil pazarlama bilgilerinin toplanmasına yönelik bu yöntemin uygulanmasındaki sorundur.

Derinlemesine görüşmeler - Bu, yukarıda tartışılan birincil niteliksel bilgilerin toplanması yönteminin bir varyasyonudur ve neredeyse benzer dezavantajların ve avantajların varlığına yol açar. Bu yöntem, kullanımı sırasında özel eğitimli bir psikologla yapılandırılmamış bir görüşmenin doğrudan bir katılımcıyla gerçekleştirilmesi açısından odak gruplarından farklıdır. Derinlemesine görüşmenin konusu aynı zamanda katılımcıların duyguları, inançları, tutumları ve gizli sorunlarıyla ilgili sorularla da ilgilidir. Keşfedici pazarlama araştırmasında önceki yöntemde olduğu gibi derinlemesine görüşmelerin kullanıldığı açıktır. Odak gruplarından çok daha az sıklıkla kullanılırlar, ancak derinlemesine görüşmeler özellikle belirli psikolojik yönlerle yakından ilgili olan belirli araştırma görevleri için faydalıdır:

Katılımcının ayrıntılı psikolojik araştırmasının yanı sıra karmaşık davranışsal durumların derinlemesine incelenmesi;

Gizli sorunların veya durumların yanı sıra katılımcının yanıtlarının başkalarının fikirlerinden önemli ölçüde etkilenebileceği durumların tartışılması;

Sınırlı sayıda profesyonel (rakipler dahil) arasında yapılan uzman anketleri

Belirli bir bankacılık ürünü veya hizmetinin tüketimiyle ilişkili duyusal deneyimin incelenmesi.

Projeksiyon yöntemleri Katılımcılardan diğer insanların davranışlarını açıklamalarının istendiği, böylece özel psikolojik teknikler kullanılarak incelenen sorunla ilgili kendi gizli veya bilinçaltı güdülerini, tutumlarını ve inançlarını açığa çıkardıkları dolaylı sorgulama biçimleridir. İnsanların incelenen konu hakkındaki içsel duygularını ortaya çıkarma fırsatı sağlarlar.

Bu tür teknikler genellikle birkaç gruba ayrılır:

Amacı bir kişinin belirli bir nesne veya kelimeyle ilgili çağrışımlarını tanımlamak olan çağrışımsal yöntemler;

Katılımcılardan belirli bir cümlenin veya durumun sonunu bulmalarının istendiği durum tamamlama yöntemleri;

Bir durum oluşturma yöntemleri - katılımcılar belirli bir hikaye veya durumun açıklaması şeklinde, örneğin çizimlere veya özel animasyon testlerine dayanarak cevaplar verdiklerinde;

Yanıt verenin, değerlendirilmek üzere önerilen belirli bir durumda diğer insanların nasıl hissettiğini veya nasıl davrandığını belirlemesini gerektiren ifade yöntemleri (örneğin, rol yapma).

Aşağıdaki pazarlama araştırması türleri de kullanılmaktadır.

Satış yöntemini test edin - Pilot çalışmalar: Yeterli bilgi olmadığında veya bu bilgileri toplamanın veya özetlemenin imkansız olduğu durumlarda, belirli pazarlama eylemleri ile deneme yanılma araştırmalarını birleştirerek kullanılır. Kaybetme riski yüksek.

Panel çalışmaları - aynı tüketici grubuyla (müşterilerle) düzenli iletişim.

EĞİTİM VE BİLİM BAKANLIĞI

RUSYA FEDERASYONU

Federal Devlet Bütçe Eğitim Kurumu

yüksek mesleki eğitim

"Rus Ekonomi Üniversitesi'nin adı. G.V. Plehanov"

SİYASET BİLİMİ VE SOSYOLOJİ BÖLÜMÜ

ÖLÇEK

PAZARLAMA ARAŞTIRMASINDA BİLGİ TOPLAMA YÖNTEMLERİ

Gerçekleştirilen:

22 D grubu öğrencisi 2. sınıf FPP

Yu.N. Kurilina

Kontrol eden: N.A. Muhin

Siyaset Bilimi ve Sosyoloji Bölümü Doçenti,

Felsefe Adayı

Moskova 2013

DİPNOT

Pazarlama araştırması ve buna dayalı pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi, bilgilerin toplanması, işlenmesi ve analizi ile ayrılmaz bir şekilde bağlantılıdır. Gerekli bilgiler çoğunlukla eksiktir doğru biçimde. Doğru bulunması, işlenmesi ve yorumlanması gerekir. Sorun şu ki, pazarlamacı herkese hitap ediyor özel durum Sadece bilgi kaynaklarını belirlemekle kalmamalı, aynı zamanda bağımsız olarak bilginin analizi için bir metodoloji geliştirmelidir. Pazarlama araştırmasında bilgi toplama yöntemleri, birincil araştırma ve masa başı bilgi toplama yöntemlerini içerir.

GİRİİŞ

Sosyolojide pazarlama araştırması oldukça önemlidir. Mevcut piyasa durumu kamusal yaşamı doğrudan etkilediği için insanların bu konu ile ilgili bilgi alması gerekmektedir. Piyasa koşullarında bu ihtiyaçları diğerlerinden daha iyi bilen ve bunları karşılayabilecek mallar üreten firma ve firmalar avantaj elde etmektedir. Ancak pazar sürekli değişiyor, insanların ihtiyaçları etkileniyor Çeşitli faktörler Değişiyor, dolayısıyla firmaların kar elde etmek için piyasa koşullarını sürekli izlemesi gerekiyor.

Firmaların müşteri ihtiyaçlarındaki değişiklikleri takip edebilmesi pazarlama araştırmasının yardımıyla olur. Pazarlama araştırması, pazarlama faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası olan bir pazarlama aracı veya onun bilgi ve analitik desteğidir. Pazarlama araştırması, yöneticilerin çabalarını kısa, orta ve uzun vadeli kararlara yoğunlaştırmasına olanak tanır. Araştırma sonuçları, planlama, yönetim ve kontrol problemlerini çözmek için güvenilir bir temel oluşturabilir.

Pazarlama araştırmasının uygulanması çok çeşitli bilgi toplama yöntemlerinin kullanılmasını içerir. Hangi yöntemlerin hangi durumlarda en etkili olduğu, yöntemlerin avantaj ve dezavantajları, en yüksek kalitede araştırma sonuçlarına ulaşmak için yöntemlerin birbirleriyle etkileşiminin doğru şekilde nasıl yapılandırılacağı.

Çalışmanın amacı pazarlama araştırmasında bilgi toplamanın ana yöntemlerini incelemektir.

1.İLK (SAHA) ARAŞTIRMASI

Birincil (saha) araştırması, belirli bir amaç için ilk kez toplanan pazar bilgilerine dayanmaktadır. Çözülen görevlerin önemi ile yüksek maliyetlerin telafi edildiği durumlarda gerçekleştirilirler. Pazarlamada iki tür birincil araştırma vardır.

Tam (sürekli) bir çalışma tüm katılımcıları kapsar. Genellikle az sayıdaki tüketiciyi, örneğin büyük tüketicileri veya karşı tarafları incelemek için kullanılır. Sürekli çalışmalar doğruluk, düşük kaynak maliyetleri ve yürütme süresi ile ayırt edilir.

Kısmi (örnek) bir çalışma, katılımcıların belirli bir yüzdesini veya hedef grubunu kapsar. Genellikle yapısına uygun olarak istatistiksel bir yanıtlayıcı popülasyonundan alınan bir örnek temelinde yürütülen sıradan bir sosyolojik çalışmadır. Numune ne kadar doğru olursa, elde edilen sonuç da o kadar doğru olur.

Pazarlamada saha araştırma yöntemleri üç gruba ayrılabilir.

Tüketici ve karşı tarafların anketleri. Anket düzenlemenin iki yaklaşımı vardır: anketler ve röportajlar. Bu yöntemler arasındaki fark önemsizdir, ancak hala mevcuttur. Aradaki fark anketi kimin doldurduğudur. Anket yapılırken bu yanıtlayan tarafından yapılır, görüşme yapılırken ise görüşmeci tarafından yapılır.

Soru sorma, yanıtlayanla doğrudan temas dışında gerçekleştirilen yazılı bir anket şeklidir. Bana göre anktifikasyonu gerçekleştirmek daha basit, daha ucuz ve daha hızlı. Ancak yanıtlayanın soruyu anlamaması, doldururken dikkatsizliği, soruları ciddiye almaması vb. nedenlerden dolayı çok yüksek oranda kusur verir. Minimum sayıda soru içeren, en basitleştirilmiş anketler en iyi sonucu verecektir. doğruluk açısından.

Görüşme, katılımcıyla doğrudan temas sürecinde gerçekleştirilen yazılı bir sorgulama şeklidir. Bir röportaj dikkat, en yüksek doğruluk, zaman ve çaba gerektirir. Ayrıca görüşmecilerin özel eğitim alması gerekmektedir. Bazen röportaj yapmak için özel talimatlar hazırlamak gerekebilir. Bu anket formunun önemli bir avantajı, çok sayıda soru içeren karmaşık anketlerin kullanılabilmesidir.

Anket teknolojisi birçok seçenek sunar.

Katılımcıyla doğrudan temas yoluyla yapılan kişisel görüşme üç türe ayrılır:

standartlaştırılmış anket - standart cevap seçeneklerinin kullanımına dayalıdır (örneğin: 1. Şarkı söylersiniz. 2. Şarkı söylemezsiniz). Bu yöntem genellikle kendi kendine uygulanan anketlerde kullanılır;

standartlaştırılmamış anket - standart cevap seçeneklerine ek olarak, sorulara açık uçlu olarak adlandırılan cevapların anketlerde kullanımına dayanmaktadır (örneğin: 1. Şarkı söylüyorsunuz. 2. Şarkı söylemiyorsunuz. 3. Diğer ( isim)). Bu yöntem hem anketlerde hem de katılımcılarla görüşmelerde kullanılır. Bu yöntemin temel dezavantajı, çok sayıda açık yanıta sahip anketlerin işlenmesinde yüksek emek yoğunluğudur;

Uzman anketi hiçbir şekilde anket kullanımını ima etmez. Genellikle konuşma, bir ses kayıt cihazına kayıt yapılırken gerçekleştirilir, ardından kayıt yazıya geçirilir ve analiz edilir.

Telefon anketi - bu anket yürütme yöntemi, ön araştırma yapılması durumunda vazgeçilmezdir. Ek olarak, araştırma nesnelerinin güçlü coğrafi dağılımı durumunda sıklıkla kullanılır.

Bilgisayar anketi üç seçenek içerir: doğrudan postalama, web sitelerinde etkileşimli anket ve anketlerin yüklenicilere ve potansiyel ortaklara e-postayla gönderilmesi. İlk durumda yanıt oranı %1'den azdır. İkinci durumda ise kimin sorumlu olduğu bilinmiyor. Ve yalnızca üçüncü seçenek, zaman tasarrufu ve yüksek bilgi içeriği nedeniyle önemli bir etki sağlar.

Posta yoluyla yapılan bir araştırma, özellikle geniş alanları kapsıyorsa çalışmanın emek yoğunluğunu azaltır. Dezavantajları: artan zaman tüketimi, düşük çağrı verimliliği (genellikle %3-5) ve numune kontrolüyle ilgili sorunlar. Posta yoluyla yapılan anket, hediyeler, piyangolar, çeşitli promosyonlar vb. ile birleştirildiğinde en etkili yöntemdir.

Grup görüşmeleri pazar araştırmasının çok etkili bir şeklidir. Bir tür grup görüşmesi, yeni ürünlerin sunulduğu ve talebin özelliklerinin belirlendiği tüketici konferanslarıdır.

Odak grubu, özel eğitimli bir kolaylaştırıcının küçük bir katılımcı grubuyla gelişigüzel gerçekleştirdiği yapılandırılmamış bir görüşmedir. Kolaylaştırıcı tartışmayı yönlendirir. Odak grupları yürütmenin temel amacı, belirli bir hedef pazarı temsil eden bir grup insanın araştırmacının ilgisini çeken sorunlar hakkında ne düşündüğü hakkında fikir edinmektir. Bu yöntemin değeri, konuşmanın özgür doğasının çoğu zaman beklenmedik bilgiler elde etmenize olanak sağlamasıdır.

Grup II.

Yanıtlayanların gözlemlenmesi, pazarlamacı ile yanıtlayanlar arasındaki kişisel teması içermeyen araştırmadır.

Bir araştırmacının katılımıyla gözlem - bir pazarlamacı satış noktasında bulunduğunda ve müşteri davranışı hakkındaki bilgileri bağımsız olarak kaydettiğinde. Bilgi, personel davranışı, satın almaların büyüklüğü, ürün kalitesi, ürün teşhirinin verimliliği vb. ile ilgili olabilir.

Araştırmacının kayıtsızlığı, pazarlamacının bilgi toplama işini şirketin diğer departmanlarının çalışanlarına devretmesi veya bunları kullanmasıdır. teknik araçlar. Daha sonra alınan materyaller özetlenir ve pazarlama durumunun daha ileri analizi için kullanılır.

Bu aynı zamanda bir nesnenin dinamik olarak (belirli bir süre boyunca) değil, statik olarak (belirli bir anda) incelendiği anlık gözlem yöntemini de içerir. Örneğin, bir şirketin birçok perakende satış noktasının en tipik olanında, satın almanın büyüklüğü ve yoğun saatlerde ve hafta sonu, hafta içi ve hafta sonu ziyaretçi sayısı kaydedilir.

Grup III.

Pazarlamayı deneyin. Parametrelerin nasıl değiştirileceğini öğrenmeyi içerir Ticaret teklifi satış rakamlarını etkiliyor Pazarlamada bu tür araştırmaların iki türü vardır.

Deney, bir ürünün parametrelerinde (fiyat, kalite, tasarım, reklam vb.) nihai bir karar verilmeden önce yerel olarak yapılan değişikliktir. Örneğin, çoğu perakende satış noktasında en tipik olanında, tüketicilerin planlanan yeniliklere tepkisini belirlemek amacıyla ürün parametreleri (fiyat, görünüm, çeşitler vb.) değiştirilir. Eğer deneme finansal bir sonuç (ek kar) üretirse, yenilik tüm perakende satış noktalarına dağıtılır.

Pazar testi, tüketici tepkilerini incelemek için pazarda yeni bir ürünün deneme miktarlarının satılmasını içerir. Bu yöntem hem üreticiler hem de üreticiler için eşit derecede uygundur. ticari organizasyonlar. Üreticiler genellikle pazardaki tüketici talebini incelemek için toptancılara ücretsiz olarak deneme miktarlarında mal sağlar. Ürün satılmadığı takdirde tedarikçiye iade edilir, satılması halinde ise satıcı ödemenin tamamını veya bir kısmını yaparak tedarikçi ile ürünün satışına ilişkin sözleşme yapar.

2.BİLGİ TOPLAMAK İÇİN MASA YÖNTEMLERİ

Masa başı araştırması yapmanın birçok avantajı vardır: hızlı ve ucuz bir şekilde gerçekleştirilir, sektörü tanımanıza, ana pazar trendlerini takip etmenize, şirketin kendi başına toplayamayacağı verileri elde etmenize, genellikle verileri karşılaştırmanıza ve bir sorunu çözmek için çeşitli yaklaşımlar belirlemenize olanak tanıyan birkaç kaynak kullanır.

Masa başı araştırmanın olumsuz yönleri de vardır. Kullanılan bilgilerin kalitesindeki eksikliklerle ilişkilidirler. Bilgi toplamaya yönelik masa başı yöntemleri, ikincil bilgi kaynaklarını kullanır. İkincil bilgi kaynakları nelerdir? Bunlar, işlenmiş formdaki diğer nesneler hakkında veya nesneyi incelemek için başka amaçlara yönelik diğer kaynaklardan bilgi sağlayan öznelerdir. Kural olarak ikincil bilgilerin doğruluğunu ve güvenilirliğini doğrulamak zordur; güncelliğini kaybetmiş olabilir.

Farklı ikincil bilgi kaynakları farklı nesne sınıflandırma sistemleri ve ölçüm teknikleri kullandığından, farklı kaynaklardan gelen bilgiler çelişkili olabilir. Tüm çalışma sonuçları yayınlanamayabilir, dolayısıyla bilgiler tam olmayabilir.

İkincil bilgilerin kalitesini sağlamak için aşağıdaki teknikler kullanılır:

1.Bilgilerin karşılaştırılabilirliğini sağlamak amacıyla kullanılan gösterge ölçüm birimleri, veri sınıflandırması, değer aralıkları, gösterge ölçüm yöntemleri ve yayınlanma tarihleri ​​karşılaştırılır.

2.Bilginin güvenirliğini sağlamak için amaç değerlendirilir.
yayın, mesajın kaynağı (yazarın itibarı, nitelikleri ve bilgi toplama yeteneği) gerekli bilgi), bilgi toplama yöntemleri ve bunların doğruluğu, bilgilerin diğer kaynaklardan alınan verilerle tutarlılığı, kaynağın öncelik derecesi. İkincil bilgi kaynağının öncelik derecesi, verinin kaynağı olan orijinal kaynağa yakınlık anlamına gelir. İkincil bilgilerin birincil kaynağı, kural olarak, birincil bilgilerin toplandığı ve özetlendiği, göstergelerin hesaplandığı ve gerekli bağlantıları ve yorumları içeren araştırma metodolojisini ortaya koyar.

İkincil kaynaklar, diğer kaynaklardan alınan yayınlara dayalı bilgi sağlar; doğrudan bilgi toplayıcıları değildirler. Aynı zamanda, alıntı yaparken yanlışlıklar ve hatalar olabileceği, kısaltmalar olabileceği ve bilgi toplama yöntemi belirtilmediği için sağlanan bilgilerin doğruluğu azalır. Masa başı araştırması, gazeteler, dergiler ve diğer basılı yayınlar, radyo ve televizyon programları, filmler, anketler, odak grupları ve ücretsiz röportajlar, talimatlar ve diğer belgeler gibi kaynakları incelemek için kullanılabilir.

İkincil kaynaklardan bilgi elde etmek çeşitli yöntemler - belge analizi yöntemleri kullanılarak gerçekleştirilir. Halihazırda belgede bulunan niceliksel bilgilerin elde edilmesi, özel bilgi ve teknik gerektirmez. Bu en basit ve en belirgin yoldur. Bu nedenle, doküman analizi yöntemleri esas olarak, kural olarak büyük miktarda metin içinde "bulanık" olan niteliksel bilgilerin incelenmesine yönelik yöntemler olarak anlaşılmaktadır. Bu bilgiyi tanımlamak ve pazarlamada kullanıma uygun bir forma, tercihen belirli bir ölçüm bilgisi ölçeğinde niceliksel formda işlemek, doküman analiz yöntemlerinin görevidir.

Doküman analizine yönelik yöntemler kümesi iki büyük gruba ayrılabilir:

geleneksel analiz,

resmileştirilmiş analiz.

Birinci grup yöntemler, belgeyi inceleyen uzmanın belgedeki bilgi dizilerini işleyebildiği ve ana bilgilerin içeriğini belirleyebildiği varsayımına dayanmaktadır.

İkinci yöntem grubu, bir uzmanın sezgisine ve deneyimine güvenilemeyeceği ve bilginin araştırılması ve tanımlanmasının mümkün olan en üst düzeyde resmileştirilmesi gerektiği önermesine dayanmaktadır.

Bu yöntemlerin her birine daha ayrıntılı olarak bakalım.

Geleneksel Belge Analizi

Geleneksel belge analizi, incelenen materyale ilişkin kendi yorumunu veren yüksek nitelikli bir uzman tarafından gerçekleştirilir. Bu yöntem araştırmacının sezgisine dayanmaktadır ve bu nedenle materyallerin algılanması ve yorumlanmasında öznel önyargı tehlikesine açıktır. Ayrıca farklı uzmanlar metinde yer alan aynı bilgiyi farklı şekilde yorumlayabilir ve ona farklı derecelerde önem verebilir.

Aynı zamanda, hiçbir resmileştirilmiş analiz "satır aralarında" yer alan bilgilerin elde edilmesine izin vermeyecektir. Bu yalnızca geleneksel belge analizinin ayrıcalığıdır.

Geleneksel belge analizi sonuçlarının maksimum objektifliği için, bunu mümkün olduğunca resmileştirmeye çalışırlar. Bu amaçla belge analizi için sıkı bir prosedür geliştirilmiştir.

Belge araştırmasının iki aşaması vardır: belgenin dış analizi ve iç analizi.

Pazarlama araştırması pratiğinde, çoğu durumda pazarlamacıların belgenin dahili analizine hemen başladığı unutulmamalıdır. Bu yaklaşımın yanlışlığını belirtmek gerekir.

Belgenin yayınlanma nedenini, sunulan materyalin güvenilirliğini, yayın yazarının niteliklerini ve dolayısıyla belgede yer alan sonuçların ve bilgilerin geçerliliğini incelemek için dış analiz gereklidir. Belgenin daha fazla analiz edilmesi ihtiyacını ve belge materyallerinin amaçlanan pazarlama araştırması amacıyla kullanılma olasılığını belirlemeyi mümkün kılan, geleneksel belge analizinin bu kısmıdır.

İç analiz çalışmanın ana bölümünü oluşturmaktadır. Resmileştirmek zordur, ancak yine de uyulması gereken bazı öneriler vardır. İçinde Öncelikle doküman analizinin amacını kısaca ve net bir şekilde formüle etmek, yani araştırmacıyı tam olarak neyin ilgilendirdiğini belirlemek ve doküman analizine başlamadan önce ortaya çıkan formülasyonu yazmak gerekir. Bir belgeyi analiz ederken, yazılı bir amaç beyanı sürekli olarak araştırmacının gözünün önünde olmalıdır, böylece belgenin içeriğini değerlendirme kriterlerini her zaman kontrol edebilir.

İçinde ikinci olarak, metni incelemeden önce, bir uzman tarafından, metin tanımlama sembolleri kullanılarak araştırmacının metnin herhangi bir bölümünü kolayca bulabileceği şekilde işaretlenir. Çoğu zaman bunun için paragraf numaralandırması kullanılır. Bu durumda iki numaralandırma yöntemi mümkündür; sürekli numaralandırma ve sayfa numaralandırma. Küçük metinleri analiz ederken ilk yöntem kullanılır.

İÇİNDE Üçüncüsü, bir belgeyi incelerken formüle edilen hedefle ilgili bilgileri içeren paragrafları vurgulamak gerekir. Doğru şekilde oluşturulmuş metnin, her bir paragrafın tam bir düşünceyi veya kendi kendine yeterli bilgiyi içerecek şekilde düzenlendiği varsayılmaktadır. Bu nedenle uzman, metnin bir paragrafını okuduktan sonra anlamlı anlamını belirledikten sonra içeriğinin çalışmanın amacına uyup uymadığına karar verir. Şüpheler ortaya çıkarsa, uzman daha önce yazılı olarak formüle edilen araştırma hedefine geri döner ve formüle edilen hedeften oluşan seçim kriteri ile paragrafın içeriği hakkındaki görüşünü kontrol eder.

İÇİNDE Dördüncüsü, formüle edilen hedefle ilgili bilgileri içeren paragrafları vurguladıktan sonra uzman, özetlerini araştırma hedefi açısından formüle etmelidir. Bu formülasyonun yazılı olarak gerçekleştirildiği açıktır. Bu durumda uzman paragraf numarasını belirtir.

Vurgulanan paragrafta yer alan bilgilerin özünün kısa bir özeti, bilgi içeriğini daha kapsamlı analize uygun sınırlara sıkıştırmanıza olanak tanır.

İÇİNDE beşinci olarak, metni inceledikten ve bu metnin seçilen paragraflarına ilişkin kısa bilgileri kaydettikten sonra, özet halinde elde edilen pazarlama bilgilerinin özü analiz edilir ve belgenin analiz sonuçlarına göre nihai bir belge hazırlanır.

Belgelerin içeriğinin analizinin sonuçlarının bu şekilde resmileştirilmesinin bir sonucu olarak, sonuçları mümkün olduğu kadar objektif hale gelir. Ayrıca hem belgelerin kendisi hem de inceleme sonuçları kolaylıkla yeniden incelemeye tabi tutulabilmektedir. Bunun için rapor metninde bazı kontrol noktaları belirleyebilir, örneğin belgenin vurgulanmış ve numaralandırılmış paragraflarını ayarlayabilir ve bu paragrafları başka bir uzmanın yardımıyla yeniden incelemeye tabi tutabilirsiniz. Sonuçlar örtüşüyorsa doküman analizinin yüksek objektifliğinden bahsetmeliyiz. Başka bir durumda belge yeniden incelenmek üzere gönderilir. Ancak metnin önemli ölçüde resmileştirilmesine rağmen metnin objektif bir incelemesine ulaşmak hala mümkün değildir. Bunun nedeni, belgede yer alan bilgilerin psikolojisi oldukça bireysel olan bir uzman tarafından incelenip değerlendirilmesidir. Dolayısıyla metnin uyandırdığı duygular farklı olduğu gibi, her uzmanın metni ve içeriğini algılaması da farklıdır. Uzmanın sağlık durumu ve ruh hali gibi subjektif ve yeterince kontrol edilemeyen faktörler, analiz sonuçlarının objektifliği üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Ayrıca uzmanın metni dikkatli ve eksiksiz okuması gerekir, dolayısıyla bilgi işleme hızı düşük, metinden pazarlama bilgisi elde etmenin maliyetleri ise çok yüksektir. Aynı zamanda, bir uzmanın metni “çapraz olarak” okumasını talep etmek imkansızdır çünkü geleneksel belge analizinin temel avantajı, uzmanın yalnızca belge metninde açıkça yer alan bilgileri değil, aynı zamanda metnin içeriğini de belirleme yeteneğidir. Belgenin "satırları arasında" yer alan bilgiler.

Resmileştirilmiş belge analizi yöntemleri

Biçimsel analiz yöntemlerinin özü, çalışmanın amacına ilişkin bir bilgiyi yansıtan bir belgenin kolayca tanınabilir özelliklerini ve özelliklerini bulmaktır. Resmileştirilmiş belge analizinin en yaygın yöntemi “içerik analizidir”.

“İçerik analizi” teriminin kendisi ve kitlesel medya materyallerinin içeriğinin istatistiksel olarak doğru ölçümlerini gerçekleştirmeye yönelik ilk girişimler, Amerikan gazeteciliği alanında yapılan araştırmalardan kaynaklanmaktadır. XIX sonu ve 20. yüzyılın başı. Bu alandaki ilk çalışmalardan biri 1893 yılında J. Speed ​​tarafından yapılmıştır. 1881-1883 yılları arasındaki New York gazetelerinin Pazar baskılarını inceledi. Bu iki yılın materyallerinin içeriğini karşılaştırarak, bu süre zarfında New York basınında ne gibi değişikliklerin meydana geldiğini buldu. J. Speed, materyallerin içeriğini konulara (edebiyat, siyaset, din, dedikodu, skandallar, iş vb.) göre sınıflandırdı ve bu konuları ele almak için ayrılan gazete sütunlarının uzunluğunu ölçtü. Yıllar boyunca verileri karşılaştırdıktan sonra bir takım sonuçlara ulaştı. Böylece New York Times gazetesi, çeşitli skandal hikayelerin, dedikoduların ve söylentilerin yeniden anlatılmasını içeren çok daha fazla materyal yayınlamaya başladı. Bu sayede gazetenin okuyucu kitlesi genişlemiş, tirajı artmış, toplam hacmi artarken her sayının fiyatı üçte bir oranında (üç kuruştan iki kuruşa) düşmüştür.

Araştırmanın başarısı, içerik pratiğine ve teorisine ayrılan çalışmaların sayısında hızlı bir artışın başlangıcı oldu. analiz. Zaten 30'un başında Yirminci yüzyılda içerik teorisinin temel ilkeleri formüle edildi analiz. Sovyetler Birliği içeriğinde analiz pratikte uygulanmaya başlandı ve ancak 60'lı yılların sonunda geliştirildi x yıl. Bunu gerçekleştirme prosedüründe üç önemli unsur vardır.

Prosedürün ilk unsuru analiz kategorilerinin geliştirilmesidir. Analiz kategorileri, analiz birimlerinin seçiminin ve sınıflandırılmasının gerçekleştirileceği kavramlar olarak anlaşılmaktadır. Bu kategoriler de analizin konusu olabilir (bileşen parçalara ayrıştırma). Bu tür kategoriler örneğin geliri içerebilir. Analiz kategorileri sistemi, gerekli bilgileri içeren çeşitli kaynaklar arasında karşılaştırma yapmayı mümkün kılacak şekilde inşa edilmelidir; yani analiz kategorileri, evrensel karşılaştırılabilirlik gerekliliğine, kategorilerin yüksek standardizasyonuna tabidir; Doküman analizinde istatistiksel yöntemlerin kullanılması.

Analiz kategorileri oluşturulurken, analiz sonucunda belirlenen bilgilerin ve ihtiyaç duyulan bilgilerin tam olarak açıklanmasına ve belirsiz derecelendirmeye yer bırakmamasına dikkat edilmelidir. Analiz kategorileri sistemi maksimum doğruluk sağlamalı ve öznellik unsurunu minimuma indirmelidir.

Prosedürün ikinci unsuru analiz birimlerinin seçimidir. Metodolojik açıdan bakıldığında analiz birimi sorusu, herhangi bir içerik çalışması için metodoloji oluştururken başlangıç ​​noktasıdır. Seçilen her analiz kategorisi, bazı kriterlere göre bölünemez analiz birimlerine bölünür. Belgeyi inceleme sürecinde tanımlananlar bu analiz birimleridir. Burada bunların bir tür puan göstergesi görevi gördüğünü hatırlamak gerekir; bu da bunların açıkça resmileştirilmesi ve kolayca tanımlanması gerektiği anlamına gelir. Dolayısıyla, analiz kategorisi olarak gelir seçilmişse, analiz birimleri şunlar olabilir: düşük gelir, düşük gelir, ortalama gelir, yüksek gelir ve ultra yüksek gelir.

Metinde analiz birimi bir kelime, cümle ile belirtilebilir; en karmaşık durumda terminolojik bir ifadeye sahip olmayabilir; varlığı şu şekilde belirlenir: gizli anlam. Tipik olarak analiz birimleri şunları içerir:

Tek bir kelime veya ifadeyle ifade edilen kavram,

bireysel yargılarda, paragraflarda, metin parçalarında ifade edilen konu,

ortak isimler veya olayların adları.

Prosedürün üçüncü unsuru hesap birimlerinin tahsisi. Sayma birimleri, analiz birimlerinin oluşum sayısı, bu birimlerin bulunduğu satır sayısı, paragraf sayısı, alanın santimetre karesi, sütun sayısı olabilir. basılı metinler ve benzeri.

Belirtilen tüm öğeler seçildikten sonra belge analiz edilebilir. İçerik öğelerinin izole edilmesi ve sayılması sonucunda, analiz nesnesi görevi görebilecek bir metin içeriği modeli oluşturulur. Analiz edilen tüm metinlerin modelleri elde edildiğinde birbirleriyle karşılaştırılabilir ve metinlerin içeriğinin zaman içinde, çeşitli bilgi kaynaklarında vb. değişme veya korunmasındaki eğilimler takip edilebilir. Bu tür modellerin karşılaştırmalı analizi, bilgi hareketindeki en karakteristik eğilimleri belirlememize olanak tanır.

Bazen belge analizi sonuçlarını işlemenin diğer yolları daha bilgilendirici olabilir; örneğin, çok önemli bir gösterge, belge metninde yer alan pazarlamacının ilgisini çeken bilgi hacmi ile metnin hacmi arasındaki oran olabilir. ve diğer bazı istatistiksel göstergeler.

Genel içerik yapısı analiz birkaç farklı şekilde değiştirilebilir. Amerikalı sosyolog R. Merton altı tür içerik analizi tanımlıyor.

Birinci tür içerik analiz, belgede yer alan analiz birimlerinin temel seçimine ve çalışmasına dayanmaktadır. Bu kesinlikle çok önemli bilgiÖrneğin, analiz edilen belgenin derleyicileri için analiz edilen bilgilerin önemini karakterize eden. Belgenin diğer özelliklerini vurgulayabilirsiniz (örneğin karşılaştırmalı analiz yoluyla). Bu tür içerik

analiz çok basit pratik uygulama pazarlama araştırması sırasında, ancak sonuçları analizin nesnesi hakkında tam kapsamlı bilgiden uzaktır.

İkinci tür içerik analiz birinci türün karmaşık bir modifikasyonudur. Bazen buna "ilişkiye göre sınıflandırma" denir. Analiz birimleri yalnızca gerekli bilgilerin varlığını değil aynı zamanda ona yönelik tutumu da yansıtır - çalışmanın nesnesine göre olumlu ve olumsuz yönde sınıflandırılırlar.

Üçüncü analiz türü analiz birimlerine göre analizdir. Bu analiz türünü kullanırken, yürütülen araştırmanın perspektifinden ana ve ikincil analiz birimleri belirlenir. Analiz birimleri yalnızca büyük ve küçük olarak sınıflandırılmakla kalmaz, aynı zamanda pazarlama araştırması amacıyla analiz birimlerinin karmaşık bir önem hiyerarşisi sistemi de oluşturulabilir. Böylece belge modelinin daha zengin olduğu ortaya çıkıyor. araştırma özellikleri.

Analiz edilen belgenin birkaç bölümünün toplam değerini belirlemeye ihtiyaç duyulduğunda dördüncü içerik türü kullanılır. analiz - tematik analiz. Bir dereceye kadar, bir belgenin yayınlanmasının açık ve gizli amaçlarını belirlememize ve belgenin içeriğinin tam bir resmini vermemize olanak tanır. Bunu yapmak için, analiz kategorileri seti, belirli bir çalışma konusuyla ilgili konuların tamamını kapsayacak şekilde genişletilir. Her analiz kategorisi, analiz birimleriyle tam olarak tanımlanır. Ortaya çıkan veri seti en geniş anlamda metnin içeriğini temsil eder ve tematik içeriğini, konulardaki değişiklikleri, bunların ilişkilerini ve karşılıklı bağımlılığını izlemek kolaydır.

Beşinci içerik türü analiz - yapısal analiz doğası gereği geneldir ve adı bilgi edinme yöntemiyle değil, çalışmanın amacı ile ilişkilidir. Ondan beri Ana hedef analiz edilen metindeki çeşitli konular ve ilişkiler arasındaki ilişkilerin analizi yani belgenin yapısının analizi, uygun adı almıştır.

Altıncı analiz türü, bir kaynak veya birkaç ilgili kaynak tarafından hazırlanan bir dizi belgenin incelenmesiyle ilişkilidir. Bu tür içerik Bir konuya ayrılmış bir dizi belge, neyin peşinde olduğundan, analize propaganda analizi denir. veya bir hedef ve bu hedef ancak tüm belge setinin anlamlı bir analizi durumunda tam olarak açıklanabilir. Aynı zamanda, her belgenin bir modeli oluşturulur ve belgelerin genel yönelimi, nedensellik sistemi Belgeler ile belge konuları arasındaki bağlantıların araştırılması, belirlenen doğrultuda bilgi sunma eğilimleri ve yöntemleri.

Prosedürün yüksek derecede resmileştirilmesi, uygulanması için bilgisayar teknolojisinin yaygın olarak kullanılmasına izin verir. Bu, kullanılarak işlenen içerik miktarının belge analizi ve incelenen ikincil bilgi hacimleri, geleneksel belge analizi kullanılarak incelenen belge sayısından ve bilgi hacimlerinden birkaç kat daha fazladır. Bir pazarlamacı bu amaçlar için özel yazılımlar kullanabileceği gibi başka yazılımları da kullanabilir.

Biçimsel analizin dezavantajları arasında öncelikle bir belgenin içeriğinin kolayca tanınabilecek özellikler arasında yer almayan ifadelerle ortaya çıkarılabilmesi yer almaktadır. Örneğin, iyi bir edebi üslupla yazılmış bir belge, önemli sayıda eşanlamlı içerir ve bunlardan bazıları gözden kaçırılabilir. İkinci temel dezavantaj ise, araştırma konusuyla ilgili çok önemli ancak izole edilmiş mesajların içerik sonucunda kapsanmamasıdır. geniş bir bilgi dizisinde analiz veya basitçe göz ardı edilir. Elemek bu dezavantaj Geleneksel belge analizini kullanabilir.

ÇÖZÜM

Çalışmamda pazarlama araştırmasında bilgi toplamanın tüm ana yöntemlerini inceledim. Mevcut piyasa durumu kamusal yaşamı doğrudan etkilediği için insanların bu konu ile ilgili bilgi alması gerekmektedir.

Firmaların müşteri ihtiyaçlarındaki değişiklikleri izleyebilmelerinin pazarlama araştırması yardımıyla mümkün olduğunu belirtmek gerekir. Bir pazarlama aracı veya onun bilgi ve analitik desteği, pazarlama faaliyetlerinin ayrılmaz bir parçası olan pazarlama araştırmasıdır. Pazarlama araştırması, yöneticilerin çabalarını kısa, orta ve uzun vadeli kararlara yoğunlaştırmasına olanak tanır. Araştırma sonuçları, planlama, yönetim ve kontrol problemlerini çözmek için güvenilir bir temel oluşturabilir.

Pazarlama araştırmasının uygulanması, bilgi toplamak için çok çeşitli yöntemlerin kullanılmasını içerir. Hangi yöntemlerin hangi durumlarda en etkili olduğu, yöntemlerin avantaj ve dezavantajları, en yüksek kalitede araştırma sonuçlarına ulaşmak için yöntemlerin birbirleriyle etkileşiminin doğru şekilde nasıl yapılandırılacağı.

Çalışmamın amacı pazarlama araştırmasında bilgi toplamanın ana yöntemlerini incelemekti. Hedefe başarıyla ulaşıldı.

Araştırma çalışması sırasında aşağıdaki görevleri yerine getirdim:

Bilgi toplamanın ana yöntemlerini tanımlayın.

Her yöntemi ayrı ayrı düşünün ve karakterize edin.

Yöntemlerin özelliklerini ve etkinliğini keşfedin.

Makalenin her bölümünde, çalışmanın başında belirlediğim problemlerin çözüm sürecini detaylı bir şekilde anlatmaya çalıştım.

Kullanılmış literatür listesi

1.Golubkov E. P. Pazarlama araştırması: teori, uygulama ve metodoloji. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Pazarlama araştırması. URL'si:<#"center">bilgi pazarlama anketi toplama

Sözlük

.Yöntem, biliş ve pratik aktiviteye ilişkin bir dizi teknik ve işlemdir; bilgi ve pratikte belirli sonuçlara ulaşmanın bir yolu.

.Araştırma, bir olgunun veya nesnenin incelenmesi, analizidir.

.Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere tanıtımını sağlayan, tüketicilerin konumu, tercihleri ​​ve tutumlarının incelenmesini ve bu bilgilerin yeni tüketim malları ve ürünleri yaratmak için sistematik olarak kullanılmasını sağlayan her türlü ticari faaliyetin bir bütünüdür. Hizmetler.

.Pazarlama araştırması, pazar odaklı bir ekonomide tüketicilerin, rakiplerin ve pazarların davranışlarını, isteklerini ve tercihlerini anlamaya odaklanan bir iş araştırması biçimi ve uygulamalı sosyoloji dalıdır.

.Soru sorma, yanıtlayanla doğrudan temas dışında gerçekleştirilen yazılı bir anket şeklidir.

.Görüşme, katılımcıyla doğrudan temas sürecinde gerçekleştirilen yazılı bir sorgulama şeklidir.

.Standartlaştırılmış anket - standart cevap seçeneklerinin kullanımına dayalı bir anket.

.Standartlaştırılmamış anket - standart cevap seçeneklerine ek olarak, sorulara açık uçlu cevapların anketlerde kullanılmasına dayanmaktadır.

9. Uzman anketi – bir tür anket Katılımcıların uzman olduğu bu dönemde - belirli bir faaliyet alanında yüksek nitelikli uzmanlar.

Bilgi - bilgi, veri.

Yanıt veren, ankete katılan kişidir, soruları yanıtlayan kişidir.

Anket, insanların bir nesneye ilişkin öznel görüşlerini, tercihlerini ve tutumlarını ortaya çıkararak birincil bilgi toplama yöntemidir.

özel ders

Bir konuyu incelemek için yardıma mı ihtiyacınız var?

Uzmanlarımız ilginizi çeken konularda tavsiyelerde bulunacak veya özel ders hizmetleri sağlayacaktır.
Başvurunuzu gönderin Konsültasyon alma olasılığını öğrenmek için hemen konuyu belirtin.

Bir soruyu doğru sormak için cevabın çoğunu bilmeniz gerekir. (Sheckley)

Pazarlama bilgilerinin toplanması

Pazarlama araştırması
G. Churchill, T. Brown

Öğrenme hedefleri:

• Proje ve sistemik araştırma yöntemleri arasındaki farkı öğrenin.
• Pazarlama bilgi sistemi (MIS) ve karar destek sistemi (DSS) olarak adlandırılan şeyleri açıklayın.
• Modern bilgi sistemlerinin ağ uygulamasını tanımlar.
• Karar destek sistemini oluşturan unsurları listeleyiniz.
• Pazarlama bilgisi toplama alanında hangi trendlerin geliştiğini belirleyin.

Bir önceki bölümde pazarlama araştırmasının temel amacının, yöneticilerin çok yönlü faaliyetlerinin tüm alanlarında güncel konularda daha iyi kararlar almalarına yardımcı olmak olduğu belirtilmişti.

Şirketin pazardaki faaliyetlerinden sorumlu olan pazarlamacılar, bilgiye veya pazarlama istihbaratı verilerine ciddi şekilde ihtiyaç duyuyor. Satın alma davranışında beklenen değişiklikler, hangi ürün tasarımlarının en başarılı olacağı, firmanın talep eğrisi ve sorunları nasıl çözeceklerini veya firmanın pazarlama alanlarındaki çabalarını değerlendirip izleyeceklerini etkileyebilecek diğer yönler hakkında bilgiye ihtiyaç duyabilirler.

Pazarlama araştırması geleneksel olarak bu bilgi işlevinden sorumlu olmuştur. Dış çevreyle iletişim aracı olarak pazarlama araştırması, geri bildirimŞirketin pazarlama planlarının başarısına ve bu planların uygulanmasında kullanılan strateji ve taktiklere ilişkin bilgileri iletir ve yorumlar.

Pazarlama araştırmasının pazarlama bilgisi ihtiyaçlarını karşılayabileceği iki ana yöntem vardır:

• Proje - belirli bir sorunu çözmek için projelerin geliştirilmesi ve uygulanması.
• Sistemik – pazarlama bilgisi sağlayacak ve karar verme sürecini sürekli olarak yönlendirecek sistemlerin organizasyonu.

Bu kitabın büyük bir kısmı "proje" yöntemi olarak adlandırılan ilk yönteme ayrılmıştır. Bu nedenle, bir sonraki bölümde araştırma belirli bir sorunu çözmek için kullanıldığında gerekli olan adımların ana hatlarıyla anlatılacaktır.

Her adım kitabın geri kalanında ayrıntılı olarak tartışılacaktır. Ancak bu bölüm tam tersine, genellikle “sistemik” yöntem olarak adlandırılan ikinci yönteme ayrılmıştır. Bölümün başında sistem yöntemi ile tasarım yöntemi arasındaki fark anlatılmaktadır. Aşağıda pazarlamacıların bilgi edinmek ve karar vermek için hangi sistemleri kullandığı açıklanmaktadır.

Proje yöntemi ve sistem yöntemi

Rağmen çoğu Pazarlama araştırmasına yönelik çalışmalar proje yöntemi üzerinde yoğunlaşmaktadır, her iki yöntem de önemlidir. Her ikisi de bilgi sağlar, ancak farklı şekillerde. Robert J.Williams ( Robert J.Williams), bölümde bilinen ilk pazarlama bilgi sisteminin yaratıcısı Mead Johnsonşirketler Edward Dalton Şirketi, bu farkı şu benzetmeyle açıklıyor: Bu pazarlama bilgi kaynaklarının her ikisi de ışık kaynağıdır, ancak proje yöntemi bir flaş lambasına, sistem yöntemi ise bir muma benzetilebilir.

Proje şeklindeki pazarlama araştırması, belirli bir zamanda belirli bir konuya ışık tutabilir. Buna karşılık, pazarlama bilgi sistemine dayanan sistematik yöntem, nadiren belirli bir durumun tüm ayrıntılarını gösterir, ancak koşullar değişse bile sürekli olarak ışık sağlar.

Analojinin gösterdiği gibi, projelerin sorunlarından biri de onların “kalıcı” doğasıdır. Çoğu zaman projeler krizler sırasında geliştirilir ve aceleye getirilir; bu da düzenli olarak uygun bilgi izlemeyi geliştirmek yerine veri toplama ve analize odaklanılmasına yol açar.

Bu sorunu çözmenin bir yolu, yönetimi yalnızca kriz durumlarında değil, düzenli olarak bilgi akışını gerektiren sürekli bir karar alma süreci olarak görmektir. Günümüzde bu, pazarlama bilgi sistemleri ve/veya karar destek sistemlerinin belirli araçları kullanılarak gerçekleştirilmektedir.

Sürekli bir bilgi akışı (yani mum ışığı) sağlamaya yönelik ilk girişimler, bu gelişmeyle ilişkilendirildi. pazarlama bilgi sistemleri (MIS)“pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, önceden planlanmış şekilde toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntem” olarak tanımlanmıştır.

Bu tanımdaki anahtar kelime “düzenli”dir; çünkü pazarlama bilgi sistemleri, bir araştırma projesindeki gibi tek seferlik değil sürekli bilgi toplamak üzere tasarlanmıştır.

Pazarlama bilgi sistemi (MIS)- pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi amacıyla bilgilerin düzenli, önceden planlanmış şekilde toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntem.

Karar destek sistemi (DSS)- Bir kuruluşun, yardımıyla içeriden ve dışarıdan gerekli bilgileri topladığı, yorumladığı ve pazarlama kararları vermek için kullandığı, uygun yazılım ve donanıma sahip bir dizi veri, sistem, araç ve teknik.

Çok sayıda raporun hazırlanması için tasarlanma olasılığı daha yüksek olan MIS'in aksine, karar destek sistemleri (DSS) Yöneticilerin belirli kararlar verirken mevcut bilgileri daha iyi kullanmalarına yardımcı olan programlardır. Yönetim sisteminin resmi tanımı şu şekildedir: “Bir kuruluşun, yardımıyla içeriden ve dışarıdan gerekli bilgileri topladığı, yorumladığı ve bunu gerçekleştirmek için kullandığı, ilgili yazılım ve donanımla birlikte bir dizi veri, sistem, araç ve teknik. Pazarlama kararları verin.”

Böylece, DSS, bilgiyi saklamanın yanı sıra, bu bilgiyi analiz etmek için modeller de sağlar; örneğin, belirli parametreler değiştirilirse tahmin sonuçlarının nasıl değişeceğini görmenize olanak tanıyan önemli verilerden oluşan tablolar veya grafikler oluşturmak. Daha iyi pazarlama kararları almak amacıyla bilgi işleme kalitesini artırmak için hem DSS hem de MIS araçları kullanılır. Ancak SPR, MIS'ten farklıdır:

• KDS'ler genellikle nispeten standart bir dizi prosedür ve karşılaştırma yoluyla çözülebilecek sorunlar yerine, yöneticilerin karşılaştığı daha az tanımlanmış, daha az anlaşılan sorunları çözmek için kullanılır.
• DSS, modellerin, analitik tekniklerin ve prosedürlerin kullanımını MIS'in daha geleneksel veri erişim fonksiyonlarıyla birleştirir.
• KDS'ler, geçmişi doğrudan bilgisayarlarla ilgili olmayan kişiler için etkileşimli olarak kullanımlarını kolaylaştıran özellikler içerir. Bu araçlar, analiz yapmak ve sonuçları grafiksel olarak görüntülemek için menü sistemlerinin kullanımını içerir. Kullanıcı ile bilgisayar arasındaki etkileşim tam olarak nasıl düzenlenirse düzenlensin, bu sistemler kullanıcı isteklerine gerçek zamanlı, yani doğrudan karar almaya olanak tanıyan süre içerisinde yanıt verebilmektedir.
• SPR esneklik ve uyarlanabilirlik ile karakterize edilir. Çeşitli kişiler tarafından kullanılabilirler. Farklı Stil iş. Değişen dış ortam koşullarında da kullanılabilirler.

İdeal olarak, bir pazarlama bilgi sistemi, bir pazarlama yöneticisinin karar vermesi için ihtiyaç duyduğu bilgileri düzenli olarak sağlar. Bu tür MIS'in geliştiricileri, sistemi kullanabilecek her karar vericinin ihtiyaçlarının ayrıntılı bir çalışmasıyla sürece başlar. Her yöneticinin karar verme yetkisi, yetenekleri ve tarzı hakkında doğru ve objektif bir değerlendirme yapmaya çalışırlar.

Ayrıca bir yöneticinin genellikle ne tür kararlar aldığını, bu kararları vermek için ne tür bilgilere ihtiyaç duyulduğunu, o kişinin periyodik olarak ne tür bilgiler aldığını ve zaman zaman hangi özel araştırmaları yürütmesi gerektiğini de incelerler. Analiz aynı zamanda karar vericilerin sadece aldıkları bilginin içeriği değil, aynı zamanda bilgiyi alma şekli açısından da mevcut bilgi sisteminde ne tür iyileştirmeler yapmak istediklerini de dikkate alıyor.

Bilgi için "şartname"yi alan MIS geliştiricileri, daha sonra karar vericilere sunulacak olan raporların formlarını ve içeriğini tanımlamaya, onaylamaya ve derlemeye başlar. Bu görevin üstesinden gelmek için sistem geliştiricilerin sisteme hangi verilerin girileceğini, bu verilerin güvenliğinin ve saklanmasının nasıl sağlanacağını, verilere erişimin nasıl sağlanacağını ve ayrıca raporların nasıl görüneceğini belirlemesi gerekir.

Ancak o zaman analiz ve geliştirme aşamaları tamamlanmış sayılır ve ardından doğrudan sistemi oluşturmaya başlayabilirsiniz. Programcılar yazılım yazıp belgeleyerek veri erişimini bilgisayar zamanı ve belleği açısından mümkün olduğunca verimli hale getirirler. Tüm yazılım bileşenlerinin hata kontrolü yapıldıktan sonra, yetkili erişime sahip yöneticilerin gerekli raporu talep edebilmesi için sistem devreye alınır.

Pazarlama Bilgi Sistemlerinin Sınırlamaları

İlk başta MIS, bir şirketteki tüm bilgi sorunlarına çözüm olarak "her derde deva bilgi" olarak görülüyordu. Ancak gerçeklik çoğu zaman vaatlerden uzaktır. Aslında hem MIS hem de DSS'nin etkili bir şekilde uygulanması karmaşık bir iştir. İnsanlar değişime direnme eğilimindedir ve MIS'in kullanıma sunulmasıyla değişim önemli olacaktır.

Ayrıca birçok karar verici, belirli konularda karar verirken hangi faktörleri kullandıklarını ve bunları birlikte nasıl analiz ettiklerini başkalarına açıklama konusunda isteksizlik göstermektedir. Bu bilgiler açıklanmadan, ihtiyaç duydukları bilgileri kendilerine yararlı olacak biçimde sağlayacak raporların geliştirilmesi mümkün değildir.

Yöneticiler karar verme algoritmalarını ve bilgi ihtiyaçlarını açıklamaya istekli olsalar bile sorunlar hala devam ediyor. Farklı yöneticiler farklı şeyleri daha önemli görme eğiliminde olduğundan bilgi ihtiyaçları farklılık gösterir. Birkaç rapor formatı tüm kullanıcılar için ideal olacaktır. Geliştiriciler ya pek çok kullanıcı tarafından kabul edilebilir, ancak hiçbiri için ideal olmayan "uzlaşma" raporları geliştirmek zorunda kalacaklar ya da her kullanıcının ihtiyaçlarına uygun yazılım geliştirme gibi çok emek gerektiren bir görevi üstlenmek zorunda kalacaklar. birer birer.

Ayrıca, bu tür sistemlerin uygulanması için gereken zaman ve maliyetler çoğu zaman hafife alınmaktadır. Bunun nedeni, görevin ölçeğinin küçümsenmesi, organizasyon yapısındaki değişiklikler, kilit pozisyonlarda bulunan kişilerdeki değişiklikler ve bu tür sistemler için gerekli olacak elektronik veri işleme sistemlerinin gücünün hafife alınmasıdır.

Genellikle böyle bir sistem geliştirildiğinde, kendisi için tasarlandığı kişiler farklı iş sorumluluklarına sahip olur veya rekabetçi ve rekabetçi ortamları değişmiş olur. ekonomik koşullar, onunla birlikte geliştirildi. Bu nedenle sistem daha uygulama aşamasında geçerliliğini yitirir ve tüm analiz, geliştirme, uygulama ve uygulama sürecinin yeniden yürütülmesi gerekir.

MIS ile ilgili bir diğer temel sorun da bu sistemlerin yöneticilerin sıklıkla karşılaştığı bazı sorunların çözümüne uygun olmamasıdır. Yöneticilerin gerçekleştirdiği pek çok işlev, kişisel ve subjektif bir seçim içerdiğinden, program yoluyla veya devredilerek uygulanamaz. Bir yöneticinin karar verme süreci genellikle spesifik olduğundan ve öngörülemeyen durumlardaki seçimleri içerdiğinden, standart raporlama sistemleri uygulanabilir esneklik ve kapsamdan yoksundur.

Ayrıca yöneticiler, isteseler bile, programcılardan ve modelleyicilerden ne isteyeceklerini önceden belirleyemezler, çünkü karar verme ve planlama süreci genellikle keşif amaçlıdır. Karar vericiler ve çalışanları bir konu hakkında daha fazla bilgi edindikçe bilgi ihtiyaçları ve analiz yöntemleri de gelişir. Ek olarak, karar verme süreci genellikle varsayımların oluşturulmasını ve yazılım uygulaması için resmileştirilmesi oldukça zor olan niteliksel faktörlerin dikkate alınmasını içerir.

Hem MIS hem de DSS'nin son dezavantajı, etkinliklerinin kendilerine girilen veri miktarıyla sınırlı olmasıdır. Gerekli veriler toplanmadıysa sistem ilgili pazarlama kararlarını etkili bir şekilde destekleyemeyecektir. Yöneticilerin sürekli yeni şeyler öğrenmesi ve bunları işlerinde kullanması nedeniyle bu sorun bir dereceye kadar kaçınılmazdır.

Ve bilginin önemli olduğunu belirlemediğimiz sürece herhangi bir bilginin veritabanlarımıza dahil edilmesi pek olası değildir. Ancak bazı durumlarda bir sistemdeki bilgi eksikliği, sistemin geliştirilmesinden ve sürdürülmesinden sorumlu olanların, yöneticilerin karar vermek için kullandıkları veri unsurlarını belirleme sorumluluklarını ihmal ettiklerini gösterecektir.

Ağ bilgi sistemleri

MIS kullanımı ilk başladığında yöneticiler, raporları şirketin merkezi bilgisayarından veya bilgi sistemleri departmanından talep ederek elde ediyorlardı. Departman personeli raporun çıktısını alıp yöneticiye getirecekti. Modern bilgisayar sistemleri, kullanıcıların mevcut bilgisayar ağı üzerinden bağımsız olarak bilgiye ulaşmasını sağlar.

Bu, karar vericilerin, beklenmedik bir şekilde yeni durumlarla ve yeni bilgi ihtiyaçlarıyla karşı karşıya kalsalar bile, ihtiyaç duydukları bilgiyi ihtiyaç duydukları anda almalarına olanak tanır.

Eski bilgisayar ağlarında, terminaller (veya kişisel bilgisayarlar) bir ana bilgisayarda (büyük bir merkezi bilgisayar) bulunan bir veritabanına bağlıydı. Bu tür ağlar bazı şirketlerde, özellikle de büyük veri tabanlarına sahip olanlarda hala mevcuttur. Günümüzün bilgisayar ağları birden fazla kişisel bilgisayarı bağlayabilir ve İnternet erişimi sağlayabilir.

internet devlet kurumlarındaki, üniversitelerdeki, ticari firmalardaki ve internet erişimi sağlayan şirketlerdeki bilgisayarları birbirine bağlayan büyük ölçekli küresel bir ağdır. Bir zamanlar bu ağ yalnızca hükümet tarafından kullanılabiliyordu ve bilimsel kurumlar teknolojik bilgileri paylaşmak. Bugün İnternet 440 milyondan fazla insanı birbirine bağlıyor Farklı ülkeler. Popülerliğinin bir kısmı, ona erişmek için yalnızca kişisel bir bilgisayara ve bir İnternet sağlayıcısında bir hesaba ihtiyacınız olmasından kaynaklanmaktadır.

Birçok İnternet kullanıcısı World Wide Web'i kullanır ( Dünya çapında Ağ), kullanıcıların metin, grafik, video ve ses almasını sağlayan bir hiper metin sistemi. Köprü metni, metin veya grafiğin vurgulanan alanlarına tıklayarak metin veya grafiğin diğer alanlarına "atlamanıza" olanak tanır. Web üzerindeki hiper metin bağlantıları, kullanıcıları bir kuruluşun belgelerinden, belki de dünyanın başka bir yarım küresinde bulunan başka bir kuruluşun belgelerine geçirebilir. World Wide Web'de 8 milyondan fazla web sitesi var ve bu sayı büyümeye devam ediyor.

İnternetin erişilebilirliği ve yetenekleri birçok kuruluşu internetin araçlarını kendi bilgisayar ağlarında kullanmaya teşvik etmiştir. Artan sayıda kuruluş, kendi iç ağlarında hipermetin gibi web tabanlı araçlar kullanarak intranet uyguluyor. Benzer şekilde, bir extranet, bir kuruluş içindeki yetkili kullanıcıları, tedarikçileri ve müşterileri birbirine bağlamanıza olanak tanıyarak, onların World Wide Web'i kullanmak kadar kolay bir şekilde bilgi alışverişinde bulunmalarına olanak tanır.

Hem intranet hem de extranet sayesinde kullanıcılar, geçen haftaki satışlardan stok seviyelerine, sipariş durumuna kadar her türlü bilgiye ulaşabiliyor. İnternetten bilgi bulmak için geliştirilen arama motorları o kadar kullanışlı oldu ki, birçok firma bunları intranet ve extranetlerinde kullanmaya başladı. Şirketler, yetkisiz kullanıcıların hassas bilgilere çevrimiçi olarak erişmesini önlemek için "güvenlik duvarı" adı verilen programlar kullanır. Bu durumda intranet veya extranet kullanıcıları, " yangın duvarı”—İnternetin geri kalanına.

İnternet ve onun "çocuk" intranet ve extranet'i, "bilgi sistemi" kavramına tamamen yeni bir anlam kazandırdı. Günümüzde bilgisayar kullanıcıları yalnızca şirketlerin kendi sistemlerinde depolanan bilgileri görüntülemekle kalmıyor, aynı zamanda devletten ve (genellikle ücretli) ticari endüstriyel ve ticari veritabanlarından, yayınlardan ve diğer birçok kaynaktan büyük miktarlarda ücretsiz bilgi indirebiliyor. Ch'de. 7'de bu bilgi kaynaklarından bazıları daha ayrıntılı olarak tartışılmaktadır.

Karar Destek Sistemleri

Geleneksel MIS'lerin eksiklikleri daha belirgin hale geldikçe, pazarlama bilgilerini rutin olarak sunan sistemlerin geliştirilmesine verilen önem, önceden tanımlanmış raporlar sağlayan sistemlerden karar destek sistemlerine (DSS) doğru kaymıştır.

Karar destek sistemi bir veri sistemi, bir model sistemi ve yöneticinin KDS'yi etkileşimli olarak kullanmasını sağlayan bir diyalog sistemi içerir (Şekil 2.1).

Veri sistemi

Veri sistemi DSS, pazarlama, finans ve üretim alanlarından verilerin yanı sıra tüm dış veya iç kaynaklardan gelen bilgilerin toplanması ve saklanması süreçlerini birleştirir. Standart sistem veriler, tüketiciler, ekonomik ve demografik durumlar, rakipler, sektör ve pazar eğilimlerine ilişkin bilgilerin yer aldığı modüllerden oluşur.

DSS'deki veriler nereden geliyor? Fortune 500 şirketlerinde yakın zamanda yapılan bir araştırma, verilerin %62'sinin dahili muhasebe verileri, geri kalanının ise pazar araştırması ve pazarlama istihbaratı verileri olduğunu ortaya çıkardı.

Masada Şekil 2.1, MIS'e sahip kaç şirketin belirli bilgi kaynaklarını kullandığını göstermektedir. Tablo ayrıca kaç şirketin belirli verileri elektronik olarak sakladığını da gösteriyor. Özellikle MIS'e sahip şirketlerin %82'si federal yetkililerle ilgili bilgi topladı. Ayrıca bu şirketlerin %63'ü bu bilgileri elektronik biçimde (bilgisayar veritabanlarında) tutmaktadır. En "popüler" veri öğeleri mevcut ve potansiyel müşteriler, rakipler ve tedarikçiler hakkındaki bilgilerdi.

Bilgi işlem gücünün katlanarak büyümesi ve giderek daha kapsamlı veri işleme yeteneklerinin ortaya çıkması, veritabanı hacimlerinde artışa yol açtı. Şirket veritabanları başlangıçta güncel bilgileri içerirken, artık birçoğu geçmiş verileri de içeriyor. Bu "veri ambarları" ile karşılaştırıldığında, sadece birkaç yıl önce mevcut olan veritabanları kelimenin tam anlamıyla cüce gibi görünüyor.

Veri sistemi

Pazarlama, finans ve üretim alanlarından veri toplama süreçlerini ve depolama yöntemlerini ve ayrıca tüm dış veya iç kaynaklardan gelen bilgileri entegre eden bir karar destek sisteminin bileşeni.

Örneğin, Wal-Mart dokuz ülkede 4 binden fazla şirket mağazasının işlem veri tabanına sahiptir. Wal-Mart hangi ürün stoklarının yenilenmesi gerektiğini belirlemek, mevsimselliği ve tüketici davranışının diğer özelliklerini analiz etmek, indirimlerin boyutunu belirlemek ve belirli bir ürünün satış hacimlerindeki değişikliklere zamanında yanıt vermek için kullanır.

Sistem, şirket verilerine ek olarak diğer çevrimiçi veritabanlarından da bilgi sağlayabilir. Bugün, bir bilgisayarla binlerce veri tabanına erişebilirsiniz; bu sayı 1980'de 900'den azdı. Yöneticiler, 6 yıl önce mevcut olan yetenekler önemsiz gibi görünse de, ticari veri tabanlarından muazzam miktarda bilgi toplayabilir.

* MIS/DS'yi desteklediğini belirten şirketlerin yüzdesi.

Veritabanlarının sayısı arttıkça, kamuoyunun bilgi güvenliği ve bu veritabanlarının oluşturulması ve dağıtılması nedeniyle insanların gizlilik haklarının nasıl ihlal edildiğine ilişkin endişeleri de arttı. Bu tartışmaların çoğu, insanlardan kişisel verilerinin nasıl kullanılacağına ilişkin tam bilgi verilmeden girmelerinin istenmesinden kaynaklanmaktadır.

Örneğin, Yahoo! yakın zamanda müşterilerini, şirkete aksini açıkça bildirmedikleri sürece şirketin, e-posta, posta ve telefon yoluyla promosyon iletişimleri alma isteklerini ifade ettiklerini varsayacağını söyleyerek kızdırdı. Bu tür eylemler sonucunda çeşitli ülkelerde internetteki bireysel çıkarların korunmasını sağlayacak mevzuat çalışmaları yapılmaktadır.

Bilgi güvenliği sorunu yalnızca tüketici sorunu değildir. Belirli bir ağın parçası olan veya bilgi alışverişini içeren diğer anlaşmalara katılan şirketler, periyodik olarak kendileri hakkında ayrıntılı bilgiler açıklar. Tüketiciler gibi onlar da verilerin nasıl kullanılacağını her zaman tam olarak bilemeyebilirler.

Şirket Newbury Çizgi Romanları Merkezi Boston'da bulunan 20 plak mağazasını perakende devleriyle rekabet halinde tutmak için gelecekteki müzik trendleri hakkındaki bilgisine güveniyor. İşletmenin ortak sahibi Mike Dreese, farkında olmadan bilgisini paylaştığını öğrenince şok oldu. Ürünleri üreten firmaların ve şarkıcıların, şirketlerin isimlerinin yer aldığı haftalık satış raporları sundu. Ses Taraması Amerika Birleşik Devletleri'ndeki çoğu müzik perakendecisinden bu tür bilgileri toplama konusunda uzmanlaşmıştır.

Driz bunu biliyordu Ses Taraması bu bilgiyi plak şirketleri, tanıtımcılar ve yöneticiler için raporlar hazırlamak amacıyla kullanır. Ancak aracılardan biri, şirketinin kendisinden ayrıntılı bilgi satın aldığıyla övünmeye başlayınca hoş olmayan bir şekilde şaşırdı. Ses Taraması gibi perakende devlerine tedarik sağlamak amacıyla Wal-Mart Ve Kmart, belirli bir bölgede en aktif olarak satan albümler.

Şirketin gerçeği göz önüne alındığında Newbury Çizgi Romanları Bir tür trend belirleyici olarak, görünüşe göre en tehlikeli rakiplerine yardımcı olacak bilgiler sağlıyordu. Sonuçlarını dikkatlice düşündükten sonra Driz şuna karar verdi: Newbury Çizgi Romanları artık bilgi vermeyecek Ses Taraması.

Gizlilik endişelerine ek olarak, verinin bir veritabanına dahil edilip edilmeyeceğine karar verirken göz önünde bulundurulması gereken bir diğer soru, pazarlama kararlarının alınmasında yararlı olup olmadığıdır. DSS'nin ana görevi, karar verme için gerekli (ilgili) pazarlama bilgilerini makul düzeyde ayrıntıyla toplamak ve daha sonra bunu gerçekten kullanıcı dostu bir biçimde sunmaktır. Sisteme yerleşik veritabanı yönetim tekniklerinin, tıpkı bir yöneticinin yaptığı gibi, verilerin mantıksal olarak düzenlenmesine olanak sağlaması özellikle önemlidir.

Modeli sistemi

Kullanıcının gerekli analizi gerçekleştirmek için verileri manipüle etmesine olanak tanıyan tüm prosedürleri içeren bir karar destek sisteminin ayrılmaz bir parçasıdır.

Modeli sistemi

İÇİNDE model sistemi DSS'nin ayrılmaz bir parçası olan , kullanıcının gerekli analizi gerçekleştirmek için verileri değiştirmesine olanak tanıyan tüm prosedürleri içerir. Bir yönetici verileri her incelediğinde, belirli bir sistemin veya sürecin nasıl çalıştığı ve dolayısıyla veri tabanında hangi değerli bilgilerin bulunabileceği hakkında zaten bir fikri vardır. Bu tür fikirlere model denir. Ayrıca neredeyse tüm yöneticiler, ilgilendikleri pazarlama konusunu daha iyi anlamalarını sağlayacak verileri işleyebilmek ister.

Bu tür veri işleme yöntemlerine prosedür adı verilir. Veri işleme prosedürlerinin karmaşıklığı, örneğin doğrusal olmayan programlamayı kullanarak bir optimizasyon stratejisi bulmak için birkaç sayının eklenmesinden karmaşık istatistiksel analize kadar değişebilir. Aynı zamanda, "en yaygın prosedürler, sayıları uygun gruplar halinde gruplamak, toplamak, katsayıları hesaplamak, sıralamak, sapmaları aramak ("açılır" durumlar veya istisnalar), grafikleri çizmek ve verileri derlemek gibi basit işlemler olarak kabul edilir. masalar."

BayCare Sağlık Sistemi, Batı Florida'daki kar amacı gütmeyen sağlık hizmeti sağlayıcılarından oluşan bir dernek, karar vericilere (hem yönetimde hem de sağlık hizmeti sunumunda) hizmet ettikleri topluluklar için belirli sağlık hizmetleri programlarıyla ilgili kararlar almaları için gereken temel bilgileri sağlamak üzere DSS'yi geliştirdi ( bölgesel varlıklar). Sistem, bölgesel birimlerin sosyo-ekonomik özelliklerinden davranışsal risk faktörlerine kadar bir dizi göstergeyi izliyor.

Bunun amacı, belirli bir bölgesel birimde mevcut olan belirli sorunları tanımlamaktır. Örneğin, felç nedeniyle beklenmedik derecede yüksek ölüm oranlarına sahip birkaç alan tespit edilmiştir. Aşağıdaki araştırma, bu bölgelerdeki nüfusun düşük gelirli kesimlerinde, yaşlılarda ve ulusal azınlıklarda ulaşım sıkıntısı sorununu ortaya çıkardı. Sonuç olarak, bu gruplarda işlevleri koruyucu ve eğitici çalışmaları içeren bir “Gezici Sağlık Hizmet Birimi” düzenlendi.

Giderek daha karmaşık hale gelen veri işleme modelleri, çoğu zaman çok dar sorunları çözmek için sürekli olarak geliştirilmektedir. Örneğin, DSS, marka yöneticilerinin, yönetilen markaların pazarlama karması unsurlarıyla ilgili daha iyi kararlar almasına olanak sağlamak, yöneticilerin yeni ürünlerin geliştirilmesi konusunda karar vermelerine yardımcı olmak ve filmler için alternatif pazarlama planlarını vizyona girmeden önce değerlendirmelerine olanak sağlamak için geliştirilmiştir.

Son yıllarda veritabanlarının sayısında ve bazılarının boyutunda meydana gelen patlama, bunların verimli bir şekilde analiz edilmesine yönelik yöntemlere olan ihtiyacın artmasına neden olmuştur. Örneğin mağaza içi tarama sistemleri, paketlenmiş tüketim ürünleri şirketlerindeki pazarlama yöneticilerine çok büyük miktarda veri sağlıyor. Bu kadar büyük miktarda veri nedeniyle, deneyimli bir analistin bile önemli eğilimler hakkında temel sonuçlara varmak amacıyla bu verileri işlemek için çok fazla çaba ve zaman harcaması gerekir.

Uzman sistem

Bilgisayarlı sistem yapay zeka Belirli bir sorunu çözmek için bilgi işleme alanındaki uzmanların eylemlerini simüle etmek için tasarlanmıştır.

Buna yanıt olarak bazı firmalar, belirli bir sorunu çözmek için bilgi işlem uzmanlarının eylemlerini simüle etmek üzere tasarlanmış bilgisayarlı yapay zeka sistemleri olan uzman sistemler geliştirmeye başladı.

Diyalog sistemi

Diyalog sistemi Dil sistemi olarak da adlandırılan , DSS ile MIS arasındaki temel farkı oluşturan DSS'nin unsurudur. Diyalog sistemleri, şirket çalışanlarının, programcı olmadan, kendi özel bilgi ihtiyaçlarını karşılayan raporlama bilgilerini elde etmek için model sistemleri kullanarak veritabanları ile çalışmasına olanak tanır. Raporlama bilgileri tablo veya grafik şeklinde görüntülenebilir ve format yöneticinin kendisi tarafından belirlenir. Diyalog sistemi, analiz parametreleri kullanıcı tarafından birkaç basit tuş vuruşu veya fare veya ışıklı kalemle yapılan manipülasyonlar yoluyla bir menü aracılığıyla seçildiğinde pasif olabilir veya kullanıcı, koşulları ve görevleri komut modunda kendisi ayarladığında aktif olabilir.

Ana özellik, yöneticinin, bir programcının yardımı olmadan, bilgisayar terminalinde oturarak ve bir diyalog sistemi kullanarak analizi bağımsız olarak gerçekleştirmesidir. Diyalog sistemi tüm veri dizisini değil, yalnızca istenen bilgiyi sağlar. Yönetici bir soru sorabilir, ardından cevaba bağlı olarak başka bir soru sorabilir, ardından başka bir soru sorabilir ve bu şekilde devam edebilir.

Çevrimiçi veritabanlarının kullanılabilirliği arttıkça daha iyi diyalog sistemlerine olan ihtiyaç da artıyor. Verileri karar vericiye görüntüleyen bir konuşma sistemidir. Bu yeterince basit görünse de, mevcut verinin hacmi, şirkete akış hızı ve çeşitli kaynaklardan gelmesi nedeniyle görev karmaşıktır.

Bu sorunu çözmenin bir yolu dağıtılmış ağ bağlantılı bilgisayar ağlarıdır. Bu tür sistemler ortak bir arayüz veya sunucu kullanır. Böyle bir sunucu aracılığıyla, bir analist birkaç temel komutun yardımıyla verileri girebilir ve sorgulayabilir, elektronik tabloları analiz edebilir, grafikler oluşturabilir, istatistiksel analiz gerçekleştirebilir ve raporlar hazırlayabilir (Şekil 2.2). Bunun gibi yetenekler teknik bir terim olan "veri madenciliği" olarak biliniyor ve işletmeler, müşterilerini daha iyi anlayarak satışlarını ve karlarını artırmalarına olanak sağlayacağını umuyor.

Tipik bir "veri madenciliği" yöntemi, bir dizi kişisel bilgisayara bağlı bir süper bilgisayarın kullanılmasını içerir.

Diyalog sistemi

Kullanıcıların belirli bilgi ihtiyaçlarını karşılayan raporlar üretmek için bir model sistemi kullanarak veritabanlarını yönetmelerine olanak tanıyan karar destek sisteminin bir parçası. Bir diğer adı ise dil sistemidir.

Karar vericiler, kişisel bilgisayarlarını, soruları paralel olarak işleyen ve aynı anda yürütülen daha küçük hesaplama görevlerine bölen bir süper bilgisayara soru sormak için kullanırlar. Paralel hesaplamayı kullanan bir bilgisayar, trilyonlarca veri öğesini kolaylıkla işleyebilir ve bir sorunu çözmek için gereken süreyi haftalar veya aylardan günlere veya saatlere indirebilir.

Örneğin, Fingerhut Firmaları Merkezi Minnetoka, Minnesota'da bulunan bir katalog perakendecisi, tanıtım çalışmalarını yürütmek için "veri madenciliği"ni kullandı. Şirketin bilgisayarı, 25 milyon müşterisinden hangisinin yakın zamanda dış mekan mobilyası satın aldığını ve bu nedenle yeni bir gazlı ızgara satın almakla ilgilenebileceğini belirlemek için 6 trilyon karakterlik veriyi analiz etti.

Pazarlama bilgisi edinme alanındaki eğilimler

İnternetin, bilgisayar veritabanlarının ve veritabanlarına erişim yazılımlarının artan kullanımının, şirketlerin pazarlama bilgilerini toplama biçimini etkilediğine şüphe yoktur. Gittikçe daha fazla şirket kendi KDS'lerini oluşturuyor; Halihazırda bunlara sahip olanlar, işle ilgili rutin bilgileri, özellikle de rakipler hakkındaki bilgileri elde etmek için kullanımlarında giderek daha karmaşık hale geliyorlar.

Bilgi servisi başkanı ve bilgi servisi başkanı

Yapısı ve yetenekleri daha karmaşık olan karar destek sistemleri, o kadar büyük miktarda veriye erişim sağlıyor ki, bir organizasyonun üst yönetim seviyesinde bilgi yönetimi kritik önem taşıyor. Bilgi yöneticisi, bilginin stratejik karar almayı desteklemek için kullanılmasını sağlamaya yardımcı olabilir. Günümüzde birçok kuruluşta bu görevler bilgi sorumlusuna (RIS) verilmektedir.

Bilişim şefinin ana işlevi şirketin bilgi ve bilgisayar sistemlerini bir bütün olarak yönetmektir. Şirketin üst yönetimi ile bilgi sistemleri bölümü arasındaki köprüdür. Sorumlulukları arasında firmanın bilgi kaynaklarının kullanımının planlanması, koordine edilmesi ve kontrol edilmesi yer alır ve departmanın günlük faaliyetlerinden ziyade ileri gelişmelerle daha fazla ilgilenir.

Tipik olarak, bir bütün olarak iş hakkında, genellikle daha teknik uzman olan bilgi sistemleri departmanlarının başkanlarından daha bilgilidir. Çoğu durumda, bilgi sistemleri bölüm başkanları doğrudan bilgi hizmeti başkanına rapor verir.

Düşen satışlar hatırlatıldığında Levi Strauss Müşterileriyle daha yakın bağları sürdürme ihtiyacı nedeniyle şirketin bu yöndeki çalışmalarına RIS Linda Click öncülük etti. Ekibi, şirketin doğrudan tüketiciye yönelik arayüzünü, şirketin web sitesini ve mağazalarda tüketicilere kot pantolonların kendileri için özel olarak dikilmesini sağlayan ölçüler sunan "Original Spin" hizmetini değerlendirerek çalışmaya başladı.

Ayrıca Glick, bölümleri yeniden yapılandırmanın uygun olduğunu düşündü. Bilişim Teknolojileri Personelinin tasarım ve pazarlama gibi diğer şirket departmanlarındaki personelle daha yakın çalışmasını sağlamak için Kuzey Amerika, Avrupa ve Asya'da. Yeniden yapılanmanın amacı bilgi teknolojileri personelinin diğer departmanlara danışmanlık yapmasının sağlanmasıdır. Bu örnek, şirketlerde hem bilgi yönetimi görevlerinin hem de bilgi toplama ve dağıtma süreçlerini yönetenlerin artan rolünü göstermektedir.

Giderek daha fazla şirket, bilgi sistemleri yönetimi kavramını çalışanlarının kafasındaki bilgi yönetimini kapsayacak şekilde genişletiyor. Belki de bir şirketin en önemli varlıklarından biri, çalışanlarının şirketin müşterileri, ürünleri ve pazarı hakkında sahip olduğu bilgilerdir. Ancak çok az firma bu bilgiyi, onu kullanabilecek kişilerin erişimine geniş çapta sunabilme yeteneğine sahiptir. Bilgi Yönetimi bu tür bilgileri toplama ve başkalarının kullanımına sunma girişimidir.

Bilgi Yönetimi

Çalışanların müşteriler, ürünler ve hizmetler ve pazar hakkındaki bilgilerinin sistematik olarak toplanması.

Petrol devi BP Amoco belgelenen bilgi yönetimi kullanımı sayesinde yüz milyonlarca dolar tasarruf etti. Onun yöntemi aşağıdaki gibidir. Bir projeyi başlatmadan önce şirket, daha önce benzer bir projeyi tamamlamış olanların edindikleri bilgileri paylaşacağı bir toplantı düzenler. Proje tamamlandıktan sonra neler olduğuna ve hangi bilgilerin kazanıldığına dair hem kısa hem de derinlemesine bir analiz yapılır.

Bilgi yönetimini benimseyen bir şirket, bu alanın sorumluluğunu bir bilgi yöneticisine (KCH) devredebilir. Tipik olarak KSO, kuruluşun yalnızca "açıkça mevcut" olan bilgiyi değil aynı zamanda deneyimli profesyonellerin üzerinde fazla düşünmeden kullanabileceği bilgiyi nasıl yönettiğinden ve yaydığından sorumludur.

Bu bilginin bir örgütte yayılabilmesi için örgüt çalışanlarının hangi bilgilere sahip olduklarının farkına varmaları ve bunu başkalarıyla paylaşmaları gerekmektedir. Bu nedenle yapılan bir çalışmanın olması şaşırtıcı değildir. Londra İşletme Okulu RIS için teknolojik becerilerin geleneksel RIS'e göre daha az önemli olduğunu ve insan becerilerinin daha önemli olduğunu gösterdi.

Pazarlama bilgilerini iş kararları vermek için gereken diğer bilgilerle bağlantılandırmak

Güçlü bilgi sistemlerinin pazarlama bilgisi toplama yöntemleri üzerindeki etkisinin bir diğer bileşeni, farklı bilgi yönetimi türleri arasındaki sınırların bulanıklaşmasıdır. Kuruluşlardaki bilgisayarlar, şirketin bir işlevsel bölümünün karar destek sistemini desteklemek için yeterli veriyi depolayabildiğinde, şirketin her işlevsel alanı, kendi veri tabanına sahip kendi sistemine ihtiyaç duydu. Ancak günümüzde giderek daha fazla şirket, organizasyonun farklı departman ve düzeylerinden gelen bilgilerin birleştirilmesinden yararlanıyor.

Örneğin, bir kurumsal kaynak planlama sistemi ( Kurumsal Kaynak Planlaması (ERP) kuruluşun envanter, insan kaynakları ve üretim kapasitesi gibi tüm kaynak ihtiyaçlarını izlemenizi ve kontrol etmenizi sağlar. Bu gelişmiş yazılım paketi, finansal verileri, üretim programlarını, envanter seviyelerini vb. takip etmenize olanak tanır; kuruluşun pazar talebinin hedef seviyelerini mümkün olduğunca verimli bir şekilde karşılamak için tam olarak gerekli miktarda kaynağa sahip olmasını sağlamak için gereken her şey. mümkün olduğu kadar.

Pazarlama bilgilerinin toplanması yardımcı olabilir ERP Yöneticilerin satış seviyelerine ilişkin doğru tahminler hazırlamasına olanak tanıyacağı için. Ayrıca bir tanıtım etkinliği veya yeni bir ürünün lansmanı, kuruluşun tüm işlevsel alanları ve kaynak gereksinimleri üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. ERP Pazarlama kararlarının bir bütün olarak kuruluş üzerindeki etkisi hakkında bilgi sağlayarak pazarlama çabalarına yardımcı olabilir.

Geleceğin organizasyonunda bilgi toplamak

Bazılarına tuhaf gelebilir ancak veri tabanlarının sayısındaki artış ve DSS'nin oluşturulması, pazarlama bilgileri toplamak için geleneksel pazarlama araştırması projelerini yürütme ihtiyacını veya bunların güçlü ve zayıf yönlerini anlama ihtiyacını ortadan kaldırmadı. Bu, bu iki tür faaliyetin rekabet halinde değil tamamlayıcı nitelikte olmasıyla açıklanmaktadır. Bir yandan, bu kitapta tartışılan proje bazlı araştırma tekniklerinin çoğu, DSS şirketleri tarafından kullanılan veritabanlarını besleyen bilgilerin elde edilmesi için bir araç sağlar. Dolayısıyla bu veritabanlarının sağlayabileceği pazar bilgisinin değeri, doğrudan sağladıkları bilgilerin kalitesine bağlıdır.

Öte yandan KDS, stratejik kararların alınmasında yeterli bilgiyi sağlamasına, yöneticilerin dış ortamdaki olayları takip etmesine olanak sağlamasına ve önleyici bir sistem olmasına rağmen, bu bilgiler bazen özel durumlarda karar vermek için yeterli olmamaktadır. yeni bir ürünün pazara sunulması, dağıtım kanallarının değiştirilmesi, bir tanıtım kampanyasının değerlendirilmesi vb. gibi. Belirli pazarlama sorunlarının çözümünde sonraki tüm eylemleri belirleyen bilgiye ihtiyaç duyulursa, araştırma projeleri ilk sırada gelir.

Sonuç olarak, hem geleneksel veya proje pazarlama bilgisi edinme yönteminin hem de MIS ve DSS'ye dayalı yöntemin öneminde bir azalma beklenmemesi gerektiğini belirtmek gerekir. Rekabetin giderek arttığı bir dünyada bilgi hayati öneme sahiptir ve bir şirketin bilgiyi tarama ve analiz etme becerisi, büyük ölçüde geleceğini belirler. Hem flaş lambasından hem de mumdan gelen ışık gereklidir.

Özet

Öğrenme Hedefi 1

Tasarım ve sistem araştırma yöntemleri arasındaki fark nedir?

Proje şeklindeki araştırma ile pazarlama bilgi sistemi (MIS) veya karar destek sistemi (DSS) kullanan araştırma arasındaki fark, son ikisinin firmanın performansını, rakiplerin davranışlarını ve şirketteki değişiklikleri sürekli izlemek için tasarlanmış olmasıdır. dış çevre, dış çevre ise bazı spesifik sorunların ve çevre koşullarının derinlemesine fakat kalıcı olmayan bir şekilde incelenmesi için tasarlanmıştır.

Öğrenme Hedefi 2

Pazarlama bilgi sistemi (MIS) ve karar destek sistemi (DSS) olarak adlandırılan şey

Pazarlama bilgi sistemi, pazarlama kararlarının hazırlanması ve benimsenmesi için bilgilerin düzenli, sistematik olarak toplanması, analiz edilmesi ve dağıtılması için tasarlanmış bir dizi prosedür ve yöntemdir. Karar destek sistemi, karar verme sürecini basitleştiren araçlar da dahil olmak üzere MIS'in yeteneklerini geliştirir. Karar destek sistemi, bir kuruluşun gerekli bilgileri içeriden ve dışarıdan topladığı, yorumladığı ve pazarlama kararları vermek için kullandığı, ilgili yazılım ve donanımla birlikte veri, sistem, araç ve tekniklerden oluşan bir koleksiyondur. KDS, veri sistemlerini, model sistemlerini ve diyalog sistemlerini içerir.

Öğrenme Hedefi 3

Modern bilgi sistemlerinin ağ uygulaması nedir?

Modern bilgi sistemleri genellikle ağ bağlantılıdır ve bu, karar vericilerin kişisel bilgisayarlarında bilgi sistemleri departmanı aracılığıyla herhangi bir talepte bulunmadan bağımsız olarak bilgi edinmelerine olanak tanır. Veriler merkezi bir bilgisayarda, kişisel bilgisayarlarda veya internette bulunabilir. Birçok ağ, İnternet tabanlı arama araçlarını kullanmanıza ve intranet yoluyla verilere erişmenize olanak tanır (örneğin İç kullanım) veya bir extranet aracılığıyla (dahili kullanıcılar ve yetkili harici kullanıcılar (müşteriler veya tedarikçiler gibi) için).

Öğrenme Hedefi 4

Karar destek sistemi hangi unsurlardan oluşur?

Bir karar destek sistemi üç ana bileşenden oluşur. Veri sistemi iç ve dış kaynaklardan bilgi toplar ve depolanmasını sağlar. Modeli sistemi Kullanıcının verileri istediği şekilde analiz etmek için değiştirmesine olanak tanıyan prosedürleri içerir. Model sistemin yazılımı, benzer karar verme sürecinin uzmanlar tarafından modellenmesine dayalı olarak bilgi işleme sonuçlarına göre kararlar veren bir uzman sistemi içerebilir. Nihayet, diyalog sistemi Pazarlamacıların, kendilerinin tanımladıkları kriterlere dayalı raporlar oluşturmak için bir modeller sistemi kullanmasına olanak tanır.

Öğrenme Hedefi 5

Pazarlama bilgilerinin toplanması alanında hangi eğilimler gelişiyor?

Modern pazarlama bilgileri ve karar destek sistemleri o kadar çok bilgi sağlar ki, bunları yönetmek stratejik bir görev haline gelir. Pek çok kuruluş, sorumlulukları bilgi toplama sürecini organize etmek ve karar vermede kullanıma sunmak dahil olmak üzere Baş Bilgi Sorumlusu (CIS) pozisyonunu uygulamaya koymuştur. Diğer kuruluşlar bu rolü, kuruluş içindeki tüm bilgilerin toplanması ve yönetimi de dahil olmak üzere daha geniş bir şekilde ele alır. Genellikle bu alanın liderliği bilgi servisinin (KSO) başkanına emanet edilir.

Ayrıca birçok kuruluş, kuruluşun çeşitli işlevsel alanlarını birbirine bağlayan, kuruluşun tamamına hizmet eden bilgi ve karar destek sistemleri oluşturur. Kurumsal kaynak planlama sistemleri gibi sistemler ( ERP), karar vericilere bu kararların kuruluşun kaynak düzeylerini ve kaynak ihtiyaçlarını nasıl etkilediğini gösterin. ERP Böylece pazarlamacıya, kararlarının bir bütün olarak kuruluşun operasyonlarını nasıl etkileyeceği hakkında bilgi sağlayabilir.

Rekabet yönetiminin temelleri Elena Ivanovna Mazilkina

7.4. Pazarlama bilgisi toplama yöntemleri

Pazarlama bilgisi toplama yöntemleri iki gruba ayrılabilir: niceliksel ve niteliksel. Bu yöntemler arasındaki temel fark, çalışma sırasında elde edilen bilgilerin yanı sıra onu elde etme ve işleme yöntemleridir. Bu yöntemlerin kullanımında net bir sıra bulunmadığına dikkat edilmelidir, bu nedenle yetkili pazarlamacılar ilgili bilgiyi elde etmek için niceliksel ve niteliksel yöntemlerin çeşitli kombinasyonlarını kullanır (Tablo 5.).

Nicel yöntemler Bilgi toplanması çeşitli anket türlerine dayanmaktadır. Daha sık Nicel yöntemlerÇok sayıda katılımcıya anket yapmak ve çoğu durumda niceliksel nitelikte bilgi elde etmek için kullanılır.

Yöntemin özellikleri– veri toplama ve işleme formlarının yüksek düzeyde standardizasyonu.

Tablo 5.

Nicel ve nitel bilgilerin avantaj ve dezavantajlarının karşılaştırmalı analizi

Yöntemin ana avantajları:

– istatistiksel analiz imkanı;

– toplanan bilgilerin güvenilirliği (veri toplama ve işleme üzerindeki kontrolün uygun şekilde düzenlenmesiyle);

– veri analizinin hızı ve kolaylığı;

– nispeten ucuz yöntem;

Yöntemin ana dezavantajları:

– verilerin niceliksel niteliğinden dolayı alınan bilgilerin yetersizliği;

– yöntemin özel teknik destek gerektirmesi (veri işleme ve analiz programları, kalifiye operatörlerin varlığı vb.).

Anket türleri:

1. Kişisel görüşme (yüz yüze):

– katılımcının evinde gerçekleştirilen bir anket;

– mağazalarda anket;

– ofislerde anket.

2. Telefon araştırması.

3. Panel araştırması.

4. Posta yoluyla anket.

Hedef nitel araştırma– gözlemlenen olguyu açıklayan verilerin elde edilmesi.

tuhaflık Nitel araştırma, elde edilen verilerin belirli rakamlarla ifade edilmemesi ve bu nedenle istatistiksel olarak analiz edilememesidir. Nitel araştırma türleri şunlardır:

1) grup odaklı görüşme veya odak grubu;

2) derinlemesine görüşme;

3) uzman değerlendirme yöntemi;

4) gözlem;

5) protokol analizi;

6) projeksiyon yöntemleri.

Niteliksel araştırma yoluyla tüketici motivasyonları belirlenebilir.

Bilginin toplandığı koşullara bağlı olarak masa başı araştırması ve saha araştırması birbirinden ayrılır.

Masa başı araştırmasının amacı, ikincil verileri, yani halihazırda var olan ve görünümü başlangıçta araştırma amaçlarıyla ilgili bile olmayabilecek verileri toplamak ve sentezlemektir.

Masa başı araştırması iki aşamada gerçekleştirilir.

1. Problem formülasyonu aşaması aşağıdaki unsurları içerir:

– çözülebilir bir pazarlama sorununun oluşması;

– bir pazarlama probleminin çözümüyle ilgili bilgi görevlerinin belirlenmesi;

– bilgi görevlerinin sıralaması (öncelikler ve çözümleri);

– bir çalışma grubunun oluşturulması ve yetkilerin dağıtılması;

– her bilgi görevi için olası bilgi edinme kaynaklarının açıklığa kavuşturulması;

– bilgi arama bütçesinin belirlenmesi.

2. Çalışma aşaması aşağıdaki eylemler aracılığıyla gerçekleştirilir:

– mevcut ikincil kaynaklar hakkında bilgi aramak;

– belirlenen ikincil belgelerdeki bilgilerin toplanması;

- incelenen sorunla ilgili ikincil kaynaklardan ve belgelerden alınan bilgilerin ön analizi ve sentezi;

- ön analiz sonuçlarına dayanarak bilgi arama yönlerinin açıklığa kavuşturulması;

– incelenen sorunla ilgili toplanan bilgilerin analizi;

– incelenen soruna ilişkin bir bilgi raporunun hazırlanması.

İkincil bilgi kaynakları şunlar olabilir: dahili Ve harici.

İLE dahili Kaynaklar şunları içermelidir: muhasebe ve satış istatistikleri, profesyonel dergi koleksiyonları, kitapçıkların, broşürlerin ve rakip şirketlerin fiyat listelerinin mevcudiyeti. Bu tür bilgilerin elde edilmesi özellikle zor değildir. Bu durumda temel sorun, özel bir tahsilat sistemi ve prosedürleri olsa bile, genellikle ilgili servislerin ve personelin bilgileri zamanında göndermesi için yeterli motivasyonu oluşturmaktır.

Önemli bir veri kaynağı, pazarlama araştırmaları ve bilimsel gelişmeler sonucunda elde edilen, kamuya açık medyada dolaşan bilgilerdir.

Saha araştırması, gerçek dünya ortamlarında bilgi toplamayı içerir. Saha araştırmasının ana yöntemleri arasında anket, gözlem ve deney bulunmaktadır.

Gözlem- araştırmacının insanları ve durumları doğrudan gözlemlediği birincil veri toplama yöntemi.

Deney– amacı gözlem sonuçlarına ilişkin çelişkili açıklamaları ortadan kaldırarak neden-sonuç ilişkilerini ortaya çıkarmak olan bir veri toplama yöntemi.

Anket– en yaygın araştırma yöntemlerinden biri. Bir anket yürütürken, görüşmeci, gerçekleri ve görüşleri öğrenmek için doğrudan veya telefon yoluyla veya anketleri posta yoluyla göndererek yanıtlayanla iletişime geçer (Tablo 6.).

Tablo 6.

Anket yöntemi türleri

Anket. Böyle bir anketin prosedürü, herhangi bir araştırmayı organize etmenin genel ilkeleriyle örtüşür ve aşağıdaki aşamaları içerir:

– anketin amacının tanımlanması;

– finansman konularının koordinasyonu;

– çalışma hipotezlerinin geliştirilmesi;

– bir anket formunun geliştirilmesi ve test edilmesi (pilot araştırma);

– yanıtlayıcıları seçme yönteminin belirlenmesi;

- araştırmayı yürütecek personelin seçimi ve eğitimi;

– bir anket yürütmek;

– anket sonuçlarının işlenmesi ve analizi;

- bir raporun derlenmesi.

Bireysel görüşme – belirli bir alandaki uzmanların katıldığı ve çoğunlukla yapılandırılmamış olan bir anket.

Basit röportaj – önceden derlenmiş bir senaryoya göre katılımcılar arasında yapılan bir ankettir ve katılımcıyla yapılan görüşme sırasında doğrudan herhangi bir analitik sonuç sunmaz.

Derinlemesine röportaj Görüşmecinin konuşmaya daha aktif katılımını içerir. Cevaplar ortaya çıktıkça görüşmeyi yapan kişi ek (açıklayıcı) sorular sorabilir.

Grup tartışması Bir grup tüketici tarafından pazarlama sorunlarının tartışılmasını içerir.

Anket yapılırken açık ve kapalı sorular kullanılabilir.

Açık sorular, adını herhangi bir beklenen yanıtın bulunmamasından alır. Yanıtlayan kişi bu tür soruları herhangi bir biçimde yanıtlar. Ancak bu tür cevapların yapılandırılması zordur (Tablo 7).

Tablo 7.

Açık soru türleri

Kapalı soruların açıkça tanımlanmış bir cevap yapısı vardır. Başlıca avantajları, malzemeyi hızlı bir şekilde işleme yeteneğidir (Tablo 8).

Tablo 8.

Kapalı soru türleri

Kapalı soruların dezavantajı, hazır cevapların dayatılması veya önerilen cevapların yanlış anlaşılmasıdır.

Kontrol soruları:

1. Pazarlama araştırması neden yapılır?

2. Pazarlama araştırması sürecinin yapısı nedir?

3. Pazarlama araştırması türlerini listeler.

4. Niceliksel bilgilerle çalışmanın özellikleri nelerdir?

5. Tanımlayın niteliksel yöntemler Bilgi toplamak.

6. Masa başı pazarlama araştırması yapılırken bilgiler nasıl toplanıyor?

7. Saha pazarlama araştırması yapılırken ne tür sorular kullanılıyor?

Berezin I. Pazar araştırması uygulaması. – M.: Berator-Press, 2003

1. Golubkov E.P.. Pazarlama araştırması: teori, metodoloji ve uygulama. S.239.

2. Churchill G.A. Pazarlama araştırması. – SPb.: Peter. 2000 s.697

3. Golovin İ. B. Rekabet gücü haritası. // Pratik pazarlama. 2004. Sayı 87. s. 26–32.