Açık Kütüphane - eğitim bilgilerinin açık bir kütüphanesi. Ürün yaşam döngüsü kavramının teorik temelleri

“Her ürün belli bir süre piyasada bulunmaktadır. Er ya da geç, daha gelişmiş bir başkası tarafından piyasadan çekilmeye zorlanır.” - Bu, ürün yaşam döngüsü (PLC) kavramını ilk kez 1965 yılında yayınlayan Theodore Levit'in görüşüydü.

Pazarlamada ürün yaşam döngüsü kavramı (“LPC” olarak kısaltılır), herhangi bir ürün veya hizmetin piyasaya ilk çıktığı andan başlayarak satışının durdurulması ve durdurulmasına kadar geçen geliştirme aşamalarını tanımlar. Bu makale, pazarlamada ürün yaşam döngüsü modelinden en iyi şekilde nasıl yararlanılabileceğine ilişkin kapsamlı bilgiler içermektedir. Kavramın özünü kısaca açıklayacağız, kavramı ve ürün yaşam döngüsü teorisinin her aşamasını analiz edeceğiz ve olası yaşam döngüsü eğri türlerini spesifik örnekler. Makalenin sonunda hangi pazarlama programlarının, stratejilerinin ve promosyonlarının en etkili olduğuna dair öneriler bulacaksınız. Farklı aşamalarürün yaşam Döngüsü.

Yaşam döngüsü modelinin genel özellikleri

Ürün yaşam döngüsü teorisi, piyasadaki herhangi bir ürünün satış dinamiklerini ve kârını oldukça eksiksiz bir şekilde açıklar. Yaşam döngüsü modeline göre herhangi bir ürün veya hizmetin satış hacmi, dolayısıyla kar hacmi, zaman içinde öngörülebilir bir şekilde değişir; ve tüm ürünler piyasada sırayla 4 varoluş aşamasından geçer: giriş, büyüme, olgunluk (veya doygunluk) ve düşüş.

Modelin yüksek bir değeri var pratik kullanım yeni bir ürünü piyasaya daha etkin bir şekilde sürmenize, segmentteki konumunu güçlendirmenize ve pazardaki ömrünü uzatmanıza olanak tanır. Ürün yaşam döngüsü kavramı, ürün satışlarının ve karlarının dinamiklerini tam olarak açıklamaktadır. Teori, herhangi bir ürün veya hizmetin satış hacminin ve dolayısıyla kar marjının zaman içinde öngörülebilir bir şekilde değiştiğini belirtir.

Ürün yaşam döngüsü kavramı pazarlamada sıklıkla kullanılmaktadır. Sonuçta, bir şirketin ürününün veya hizmetinin hangi gelişim aşamasında olduğunu anlamak, rekabeti doğru bir şekilde oluşturmanıza, satış hacimleri ve kar tahminlerini oluşturmanıza ve malların fiyatlandırılması, tanıtımı ve dağıtımı için bir strateji seçmenize olanak tanır.

Ürün yaşam döngüsü modelinin en büyük dezavantajı normatif yaklaşım yeni ürün geliştirme stratejilerinin oluşturulmasına yöneliktir. Yaşam döngüsü teorisini kullanarak, pazar gerçeklerini, rekabeti, makroekonomik faktörlerdeki değişiklikleri ve tüketici davranışındaki değişiklikleri, yani şirketin ürün pazarındaki başarılı işleyişini de etkileyebilecek her şeyi hesaba katmak gerekir.

Yaşam döngüsü eğrisi

Klasik ürün yaşam döngüsü eğrisi, zaman içindeki satış ve kâr grafiğine benzer. Grafik, ürün yaşam döngüsünün ana aşamalarını göstermektedir: pazara giriş, büyüme aşaması, ürünün olgunluk aşaması, satışların düşüş aşaması.

Şekil 1 Geleneksel ürün yaşam döngüsü eğrisinin görünümü

Ürününüz için bir ürün yaşam döngüsü eğrisi oluşturmak çok kolaydır. Mevcut dönemler için bir satış dinamikleri grafiği oluşturabileceğiniz birikmiş satış istatistiklerine sahip olmak yeterlidir. Ortaya çıkan satış dinamikleri, ürün yaşam döngüsü eğrisi olacaktır. Analiz edilen süre ne kadar uzun olursa grafik o kadar doğru olur.

Bir ürün her aşamada nasıl yönetilir?

Ürün yaşam döngüsü (PLC) kavramı- Bilginin temeli, iş yaptığınızda ürünün pazardaki yerini her gün değerlendirmeniz gerekir.

Yaşam döngüsü kavramı, her ürünün belirli bir pazar istikrarı periyoduna sahip olduğu gerçeğine dayanmaktadır, ᴛ.ᴇ. sınırlı bir süre için yaşar (piyasada kalır). Er ya da geç, diğer daha gelişmiş ya da daha ucuz mallar tarafından piyasadan çıkmaya zorlanır.

ZhCT- Bir ürünün pazarlanmasını, karını, tüketicilerini, rakiplerini ve ürünün pazara girdiği andan piyasadan çekilmesine kadar geçen sürede pazarlama stratejisini tanımlamaya çalışan bir kavram.

Pazarlamacılar çeşitli nedenlerden dolayı LCT ile ilgileniyorlar:

1) bir ürünün ömrü kısaldı (örneğin, ABD'de 50'li yıllarda yaşam döngüsü 10-15 yıldı; 60'lı yıllarda - 10-6 yıl; 70'li yıllarda - 3-6 yıl; 80'li yıllarda) – 2–3 yıl). Yani şu anda IBM bir bilgisayarı 6 ay içinde piyasaya sürebilir, yeni gelişme kendini kısa sürede amorti etmelidir;

2) yeni mal ve ürünler artan yatırımlar gerektirir;

3) yaşam döngüsü kavramı, tüketici zevklerindeki değişiklikleri, rekabeti ve dağıtım kanallarına verilen desteği öngörmenize ve pazarlama planını buna göre uyarlamanıza olanak tanır.

Yaşam döngüsü kavramı, pazarlamacıya ürün yelpazesini analiz etme fırsatı verir; birçok şirket, üretimlerinde yeni, gelişen ve olgunlaşmış ürünlerin dengeli bir kombinasyonunu elde etmeye çalışır.

Gastrointestinal sistem türleri hem süre hem de biçim açısından büyük farklılıklar gösterir.

Yaşam döngüsü döngüsü veya onu "zaman - kâr" koordinatlarında tanımlayan eğri, giriş, büyüme, olgunluk ve gerileme aşamalarına bölünebilir (Şekil 1).

Şekil 1 - Yaşam döngüsünün aşamaları ve özellikleri

5. Geleneksel yaşam döngüsünün özellikleri*

*Evans J.R., Berman B. Pazarlama. – Moskova, 1993. S. 146.

Uygulama aşamasında: amaç yeni bir ürün için pazar yaratmaktır. Satışların hızını ürünün yeniliğine ve tüketicinin onu ne kadar arzuladığına göre belirliyor. Tipik olarak bir değişiklik, satışları büyük bir yenilikten daha hızlı artırır. Bu aşamada pazara bir veya iki firma girer ve rekabet sınırlıdır. Üretim ve pazarlama maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle kar payı da buna bağlı olarak düşüktür. Satış ve fiyatlandırma ürüne bağlıdır; bir şirket yüksek prestijli veya düşük kitlesel pazar fiyatıyla başlayabilir.

Yeni bir ürünle pazara girerken ona yönelik bir imaj oluşturmak gerekir; pazarlamacının bu konuda bilgi sahibi olması gerekir, bu yeni bir ürün olduğu için dağıtımı için satış kanallarına ihtiyaç vardır.

Büyüme aşamasında: Pazarlamanın amacı satışları ve mevcut modifikasyonların kapsamını genişletmektir.

Olgunluk aşamasında:Şirketler farklılaştırıcı bir avantajı korumaya çalışıyorlar (daha fazla Düşük fiyat, ürün parametreleri ve uzatılmış garanti). Bu süre zarfında ürün iyi bir yer Pazarda çeşitlendirilmesi gerekiyor. Bu aşamada alımlar ortalama gelir düzeyine sahip kitlesel pazardan yapılmaktadır.

Düşüş aşamasında: giderler azalır, sanki bu üründen herşey çıkarılmış gibi, yeni yatırım yapmaya gerek kalmaz. Firmaların 3 alternatif eylem planı olmasına rağmen: Pazarlama programlarını azaltmak, böylece üretilen ürün sayısını, satışların yapıldığı satış noktası sayısını ve kullanılan promosyonu azaltmak;

Pazar konumunu değiştirerek veya farklı şekilde paketleyerek veya pazarlayarak ürünü yeniden canlandırmak;

bırakmayı bırak.

Yaşam döngüsünü tamamlamış bir ürüne iyi bir örnek cep hesap makineleridir. Pahalı bir üründen (ortalama fiyatlarla), kitlesel ölçekte üretilen ucuz bir ürüne geçtiler.

Aşamadan aşamaya geçiş keskin sıçramalar olmadan gerçekleşir, bununla bağlantılı olarak, gereksiz bir ürünü piyasada tutmak çok kârlı olmadığından, pazarlama hizmetinin bir düşüşü yakalamak için satış ve kar oranındaki değişiklikleri dikkatle izlemesi gerekir ve prestij açısından kesinlikle zararlıdır.

Yaşam döngüsünde not etmek gerekir önemli noktalar:

Bir bütün olarak yaşam döngüsünün süresi ve bireysel aşamaları hem ürünün kendisine hem de spesifik pazara bağlıdır. Bu nedenle, hammaddelerin yaşam döngüsü uzun, bitmiş ürünlerin yaşam döngüsü daha kısa, teknik açıdan gelişmiş ürünlerin ise çok kısa bir yaşam döngüsü vardır (2-3 yıl);

Aynı ürünün yaşam döngüsü değeri farklı pazarlarda farklıdır. Pazarımız rekabetçi pazarlarıyla ABD, Japonya ve Almanya'ya göre daha az talepkar;

Pazarlama araçlarının yardımıyla hedef pazardaki yaşam döngüsü döngüsü uzatılabilir veya kısaltılabilir.

Yeni bir ürünü pazara sunmanın maliyetleri ve satış hacimleri şirketin tüm fonksiyonlarını etkiler ve başarı büyük ölçüde tüm hizmetlerinin senkronizasyonuna bağlıdır.

Kendini kontrol etmeye yönelik sorular:

1. Ürün, ticari marka, ticari marka nedir; farklılıkları ve ilişkileri nelerdir?

2. Ürün politikası nedir?

3. Çeşitlilik nedir?

4. Ürünün yaşam döngüsü nedir?

1. Kotler F. Pazarlamanın Temelleri. - M.: İlerleme, 2000

2. Pazarlama. Ed. Romanova A.N. - M.: Bankalar ve borsalar, UNITY, 1995

3. Pazarlama: Ders Kitabı, ed. Utkina E.A. - M.: EKMOS, 199814. 31. Pazarlama. / Ed. Mamyrova N.K. - Almatı: Ekonomi, 1999

4. Nozdreva R.B., Tsygichko L.I. Pazarlama: piyasada nasıl kazanılır. - M., 1991

5. Evans J. Berman B. Pazarlama. - M .: JSC "Finstatinform", 1994

Belirli bir ürünün hacimleri ve üretim süresi zaman içinde döngüsel olarak değişir. Bu olguya ürün yaşam döngüsü denir.

Yaşam döngüsü mal(Türkçe: Yaşam döngüsü ürünü), bir ürünün piyasada bulunma süresi, ürünün ortaya çıkışından üretimden kaldırılıp satışa sunulmasına kadar geçen süredir.

Ürün yaşam döngüsü kavramı, bir ürünün pazara girdiği andan piyasadan çekildiği ana kadarki satışlarını, karlarını, rakiplerini ve pazarlama stratejisini tanımlar. İlk kez 1965'te Theodore Levitt tarafından yayımlandı. Konsept, herhangi bir ürünün er ya da geç, daha gelişmiş ya da daha ucuz başka bir ürün tarafından pazarın dışına itilmesi gerçeğine dayanmaktadır. Kalıcı ürün yok!

Ürün yaşam döngüsü kavramı, hem ürün sınıfları (TV'ler) hem de alt sınıflar (renkli TV'ler) ve hatta belirli bir model veya marka (Samsung renkli TV'ler) için geçerlidir (Her ne kadar birçok ekonomist öncelikle yalnızca bir ürünün yaşam döngüsünden söz etse de). , malların sınıfları ve alt sınıfları için bir yaşam döngüsünün varlığını neredeyse reddeder.) Belirli bir ürün modeli, geleneksel ürün yaşam döngüsünü daha açık bir şekilde takip eder.

Bir ürünün yaşam döngüsü, belirli bir çerçeveye sahip olan pazardaki varlığının belirli bir aşamalar dizisi olarak sunulabilir. Bir ürünün ömrünün dinamikleri, o ürüne olan talebin her belirli zamanındaki satış hacmini gösterir.

Ürün yaşam döngüleri çok çeşitlidir ancak ana aşamaları belirlemek neredeyse her zaman mümkündür. Klasik ürün yaşam döngüsü beş aşamaya veya aşamaya ayrılabilir:

1. Pazara giriş veya giriş. Bu, piyasada yeni bir ürünün ortaya çıktığı aşamadır. Bazen deneme satışı şeklinde. Ürünün dağıtıldığı ve satışa çıktığı andan itibaren başlar. Bu aşamada ürün henüz yenidir. Teknolojiye henüz yeterince hakim olunamadı. Üretici seçime karar vermedi üretim süreci. Ürün modifikasyonu yoktur. Ürün fiyatları genellikle biraz daha yüksektir. Satış hacmi çok küçük ve yavaş yavaş artıyor. Dağıtım ağları ürün konusunda temkinli davranıyor. Satışların büyüme oranı da düşük, ticaret genellikle kârsız ve rekabet sınırlı. Bu aşamadaki rekabet ancak ikame ürünlerden gelebilir. Tüm pazarlama faaliyetlerinin amacı yeni bir ürün için pazar yaratmaktır. Bu aşamada üretim maliyetlerinin yüksek olması nedeniyle firma yüksek maliyetlere katlanmakta ve satış tutundurma maliyetleri genellikle en yüksek seviyeye ulaşmaktadır. Buradaki tüketiciler, yeni bir ürünü test ederken risk almaya istekli yenilikçilerdir. Bu aşamada belirsizlik oldukça yüksektir. Üstelik yenilik ne kadar devrim niteliğinde olursa belirsizlik de o kadar yüksek olur.

2. Büyüme aşaması. Ürün pazarda gerekliyse satışlar önemli ölçüde artmaya başlayacaktır. Bu aşamada ürün genellikle müşteriler tarafından tanınır ve ürüne olan talep hızla artar. Pazar kapsamı artıyor. Yeni ürünle ilgili bilgiler yeni müşterilere iletilir. Ürün modifikasyonlarının sayısı artıyor. Rakip firmalar bu ürüne dikkat ediyor ve kendi benzerlerini sunuyor. Pazarın önemli miktarda ürün alması ve rekabetin çok sınırlı olması nedeniyle kârlar oldukça yüksek. Yoğun satış promosyon faaliyetleri sayesinde pazar kapasitesi önemli ölçüde artırılmaktadır. Üretici kanıtlanmış teknolojiyi kullanarak büyük miktarda ürün ürettiğinden fiyatlar biraz düşüyor. Pazarlama giderleri artan üretim hacmine dağıtılır. Bu aşamadaki tüketiciler yeniliği tanıyan kişilerdir. Tekrarlanan ve çoklu satın almaların sayısı artıyor.

3. Olgunluk aşaması. Alıcıların çoğunluğunun ürünü zaten satın almış olmasıyla karakterize edilir. Satış artış oranları düşüyor. Ürün gelenekselleşiyor. Çok sayıda değişiklik ve yeni marka ortaya çıkıyor. Malların kalitesi ve sorunsuz üretim artıyor. Hizmet iyileştiriliyor. Maksimum satış hacmine ulaşılır. Şirketin karı azalır. Kârlar yavaş yavaş artıyor. Depoda mal stokları beliriyor, rekabet yoğunlaşıyor. Fiyat rekabeti. İndirimli fiyatlarla satış. Zayıf rakipler piyasadan ayrılır. Satış promosyon faaliyetleri maksimum verimliliğe ulaşır. Buradaki tüketiciler yavaş benimseyen ve muhafazakarlar. Bu aşama zaman içindeki en uzun aşamadır.

4. Doygunluk aşaması. Satış büyümesi durur. Fiyatı büyük ölçüde düştü. Ancak fiyat indirimlerine ve alıcıları etkilemek için diğer önlemlerin kullanılmasına rağmen satış büyümesi duruyor. Pazar kapsamı oldukça yüksektir. Firmalar pazarda sektörlerini büyütmenin peşinde. Satış ağı da artık genişlemiyor. Teknoloji aynı. Bu aşamada ürün ve teknolojinin tekrarlanan teknolojik iyileştirme olasılığı yüksektir. Bu aşama, aralarında belirgin bir fark olmaması nedeniyle sıklıkla olgunluk aşamasıyla birleştirilir.

5. Ekonomik durgunluk. Durgunluk, satışlarda ve karlarda keskin bir düşüş dönemidir. Satışlar sıfıra düşebilir veya çok düşük seviyelerde kalabilir. Ana sebep: yeni, daha gelişmiş bir ürünün ortaya çıkması veya tüketici tercihlerinde değişiklik. Birçok firma piyasadan ayrılıyor. Satış promosyonu harcamaları azaltılır veya tamamen ortadan kaldırılır. Tüketiciler ürüne olan ilgilerini kaybediyor ve sayıları azalıyor. Tüketicilerin büyük çoğunluğu düşük ödeme gücüne sahip muhafazakarlardır. Bu aşamada büyük maddi kayıpların yaşanmaması adına ürünün durdurulması tavsiye edilir.

Aşamadan aşamaya geçiş ani sıçramalar olmadan gerçekleşir. Döngünün süresi ve bireysel aşamaları, ürünün kendisine ve spesifik pazara bağlıdır. Yaşam döngüsü de etkileniyor dış faktörler Bir bütün olarak ekonomi, enflasyon oranları, tüketici yaşam tarzı vb.

Bir ürünün yaşam döngüsü ve aşamaları grafiksel olarak gösterilebilir.

Bunu yapmak için, belirli bir zamandaki mal satış hacmini X eksenine, Y eksenine ise zamanı çizelim (Şekil 1).

Şekil 1 - Ürün yaşam döngüsünün aşamaları

Şekil geleneksel ürün yaşam döngüsü eğrisini göstermektedir. Farklı giriş, büyüme, olgunluk, doygunluk ve düşüş dönemlerini tanımlar. İdeal bir eğri de vardır.

Ürün yaşam döngüsünün her aşamasında reklama özel bir yaklaşım gereklidir. Buna duyulan ihtiyaç, yaşam döngüsünün her aşamasında ekonomik ve rekabetçi ortamın değişmesi ve aşamadan aşamaya geçerken üreticinin maliyet yapısının değişmesinden kaynaklanmaktadır.

Bir reklam kampanyası planlanırken ürün yaşam döngüsü teorisinin kullanılması ihtiyacı, bir reklam kampanyasının etkinliğini artırmak için reklamın yaşam döngüsünün her aşamasında aynı olmaması gerektiği gerçeğiyle belirlenir. Bu gösterilebilir basit örnek: Yeni bir ürün ortaya çıktığında, örneğin fotokopi makineleri, bunların reklamını “Fotokopi Makinesi Satın Alın” sloganıyla yapmak mantıksızdır. Alıcı bunun ne olduğunu ve ihtiyacı olup olmadığını bilmiyor. Bu tür reklamlar alıcılar tarafından kabul edilmeyecektir, buna hazır değiller. Öncelikle reklamda yeni ürünün ne olduğu, üreticisinin kim olduğu ve önceki modellere göre ne gibi avantajlara sahip olduğu (bazen ayrıntılı olarak) anlatılmalıdır. Tüm potansiyel alıcılar yeni ürünü (veya eski ürünün yeni özelliklerini) öğrendikten sonra, herkes reklamı yapılan ürünün (fotokopi makinesinin) ne olduğunu ve birçok özelliğini bilir. Alıcı, reklamın kendisine ne sağladığını zaten bildiğinden ve böyle bir reklam artık ürünün herhangi bir yeni yönüne değinen veya yeni bir reklam kadar etkili olmayacağından, reklamı yeni tüketici özelliklerine odaklamaya devam etmek anlamsızdır. esas olarak ürünün akılda kalıcılığı ve üreticinin adı esas alınarak tasarlanmıştır. Reklamcılıkta asıl vurgu, bilgi vermekten ziyade, tüketici mülkleri malın alıcının zihninde marka tercihinin oluşması, ürünün ve şirketin istikrarlı bir imajının yaratılması. Daha fazla reklam, tüketicinin yalnızca ürünün özelliklerini bilmesini sağlamakla kalmayıp aynı zamanda bu ürünün ve şirketin imajının hafızasına kazınmasını sağlamak için tasarlanmıştır. Bu reklamın amacı, alıcının ürün ve şirket hakkında zaten bildiklerini unutmasına izin vermemektir. Reklam, alıcıya sürekli olarak varlığını hatırlatmalıdır.

Bir diğer önemliÜrün yaşam döngüsü kavramı, zaman içinde fiyatların ayarlanmasına yardımcı olmasıdır. Yaşam döngüsünün her aşamasında fiyatlandırma sorunlarının farklı şekilde çözülmesi gerekir.

Modern ekonomi açıklardan değil fazlalıklardan muzdariptir. Piyasadaki tüm ürün veya hizmetler aynı olursa hiçbir şirket tam bir zafer kazanamaz. Pek çok modern firma stratejilerin yakınsamasından muzdariptir; basitçe söylemek gerekirse stratejileri farklılaşmamıştır. Şirket anlamlı ve önemli bir konumlandırma için çaba göstermeli ve ayırt edici özellik. Her şirket veya pazar teklifinin arkasında, hedef pazara özel bir mesaj iletmenin bir yolu olmalıdır; Her şirketin sadık tüketiciler için yeni özellikler, hizmetler, garantiler, teşvikler, yeni olanaklar ve zevkler sunması gerekiyor.

Ürün yaşam döngüsünün analizine dayanarak yeni ürünlerin satış hacmi planlanır. Satış hacmi, ürünün birincil satışları, ikame satışları ve tekrar satışlarının tahmini hacimlerinden oluşur. Satış değerleme yönteminin seçimi, hangi kategoriye ait olduğuna bağlıdır. bu ürün- bir kerelik satın alınan ürünler (örneğin alyans), nadiren satın alınan ürünler veya düzenli olarak satın alınan ürünler için. Bir kerelik satın alınan mallar için, satışlar başlangıçta (piyasaya çıktıklarında) artar, daha sonra en yüksek değere ulaşır ve daha sonra ürün sayısı arttıkça Potansiyel Alıcılar azalır, sıfıra düşer (Şekil 2, a).

Şekil 2 - Üç tür mal için yaşam döngüsü eğrileri

Nadiren satın alınan ürünler (araba, ekmek kızartma makinesi ve benzeri) endüstriyel ekipman- genellikle ürünün fiziksel veya ahlaki aşınması ve yıpranması, modadaki değişiklikler nedeniyle belirlenen periyodik değiştirme gerektirir, dış görünüş ve ürünün işlevsel nitelikleri. Bu kategorideki malların satışlarını tahmin ederken, birincil ve yedek satışların hacmine ilişkin ayrı bir değerlendirme yapılması gerekmektedir (Şekil 2, b).

Tüketim malları ve dayanıklı olmayan endüstriyel ürünler gibi sık satın alınan kalemler için yaklaşık bir yaşam döngüsü eğrisi Şekil 1'de gösterilmektedir. 4, c. Piyasaya sürülmenin ilk aşamasında, birincil alıcıların sayısı artar ve daha sonra gittikçe azaldıkça (nüfusun sabit olması şartıyla) azalır. Ancak bazı alıcılar ürünün kalitesinden memnun kalırsa tekrar alımlar başlar. Satış eğrisi yavaş yavaş sabit bir seviyeye ulaşır ve bu da tekrarlanan satın almaların istikrarlı hacmini yansıtır; bu zamana kadar ürün artık yeni değildir.

Bir ürünün yaşam döngüsü aynı zamanda rekabet gücünü de etkiler. Bir ürünün rekabet edebilirliğine ilişkin çalışma, rekabet edebilirlik göstergelerinin düşmeye başladığı anı hızlı bir şekilde belirlemek ve uygun proaktif kararlar almak (örneğin, ürünü kaldırmak) için yaşam döngüsünün aşamalarıyla yakın bağlantılı olarak sürekli ve sistematik olarak yürütülmelidir. üretimden çıkarın, modernleştirin, başka bir pazar sektörüne aktarın). Aynı zamanda, bir işletmenin eski ürününün rekabet gücünü sürdürme olanaklarını tüketmeden önce yeni bir ürünü piyasaya sürmesinin genellikle ekonomik olarak mümkün olmadığı gerçeğine dayanmaktadır.

Aynı zamanda her ürün pazara girdikten sonra yavaş yavaş rekabet gücünü tüketmeye başlar. Bu süreç yavaşlatılabilir ve hatta geçici olarak ertelenebilir ancak durdurulması imkansızdır. Bu nedenle, yeni bir ürün, önceki ürünün rekabet gücünü önemli ölçüde kaybettiğinde pazara girmesini sağlayacak bir programa göre tasarlanır.

Üretim alanı ne olursa olsun her ürünün belirli bir yaşam döngüsü vardır. Her aşama elde edilen karı ve şirketin satış hacmini belirler. Ürün döngüsü, eskidiği zaman sona erer; daha ucuz veya geliştirilmiş bir ürün ortaya çıkar. Yaşam döngüsü teorisi pazarlamada evrenseldir. Belirli bir ürünün özelliklerine ilişkin bilgi, üreticiye en büyük faydayı sağlayacak stratejilerin geliştirilmesine yardımcı olur.

Yaşam döngüsü nedir

Bir ürünün yaşam döngüsü (LPC), pazardaki dolaşım süresiyle karakterize edilir. İlk satış anından itibaren başlar ve satışların tamamen durdurulması ile sona erer.

Yaşam döngüsünün aşamaları şunlardır:

• Pazara giriş aşaması.
• Satış büyüme aşaması.
• Pazar doygunluğu aşaması.
• Satışların düşüş aşaması.

Ürün yaşam döngüsü, 5 aşamadan oluşan üretim döngüsüyle örtüşmemektedir. Bunlardan ilki kalkınmadır (teknolojinin uygulanması aşamasındaki Ar-Ge, araştırma ve diğer gelişmeler).

Ürün yaşam döngüsü konsepti

Ürün yaşam döngüsü kavramı pazarlamada sürekli olarak kullanılmaktadır. Dır-dir temel teori, çeşitli ürünler ve tüketici psikolojisi üzerine yapılan araştırmalara dayanarak oluşturulmuştur.

Bu kavramdan ilk kez Amerikalı ekonomist Theodore Levitt bahsetti. Malların (eskinin yenisiyle) doğal olarak değiştirilmesi kavramını resmileştirdi ve bu süreç için bir mantık önerdi. Teorinin temeli, ne kadar popüler olursa olsun herhangi bir ürünün eninde sonunda piyasadan çekileceği teziydi.

Yeni müşteri ihtiyaçları, üreticileri ürünü geliştirmeye veya üretimi tamamen bırakmaya zorlayacaktır (rakipler, düşük karlar, pazarın aşırı doygunluğu, ürünün işe yaramazlığı). Yani her ürün satış zaman dilimiyle sınırlıdır. Bunun tek istisnası, üretim teknolojisi yüzyıllardır değişmeyen “ebedi” mallardır (tekelci endüstriler).

Teorinin ana varsayımları şunlardır:

• Bir ürünün ömrü, her zaman dilimindeki alaka düzeyiyle sınırlıdır.
• VCT, farklı tanıtım stratejilerinin uygulandığı farklı aşamalarla karakterize edilir.
• Her aşama, ayrı kâr ve satış hacmi dinamikleri (yaşam döngüsü eğrileri) ile karakterize edilir.

Modern pazarlamacılar teoriyi geliştirdiler ve çeşitli ürünlerin yaşam döngüsü döngülerini sundular:

• Geniş bir ürün sınıfının yaşam döngüsü. Uzun bir olgunluk aşamasına sahiptir (makineler, ekipmanlar, alkolsüz içecekler).
• Bir ürün tipinin yaşam döngüsü. Sektöre ve spesifik üreticiye bağlıdır (herhangi bir ürün sınıfı ayrı olarak alınır).
• Ürünleri kullanma yollarının yaşam döngüsü. Zamanı kısa. Ürün için mümkün olan son kullanım alanı bulunduğunda satışlar düşecektir.
• Ürün markalarının yaşam döngüsü. En dayanıklı ürün, alıcının güvenini kazanan üründür.

Levililer'in konsepti ekonomist Raymond Vernon tarafından sürdürüldü. Uluslararası ticaret fikrini yaşam döngüsü teorisine (yeni ürün benimseme, olgunluk ve standardizasyon) resmileştirdi. Teoriyi kullanarak dış ticaretin ABD karlarını nasıl etkilediğini ve inovasyonun nasıl segment liderliği sağlayabileceğini açıkladı.

Ürün yaşam döngüsü aşamaları

Pazara giriş - yerleştirme

Aşama, belirsiz bir sonuçla satışların başlamasını ima eder. Toplu mal satışının başlatılması vakaların% 35-45'inde, endüstriyel -% 20-35, hizmetlerde -% 15-18'de başarısız oluyor. Bu aşamada tüketici henüz ürüne aşina değildir. Ve beklenen kar, pazarlamacıların (üreticilerin) beklentilerine göre hesaplanır.

Büyüme ve gelişme aşaması

Büyüme aşaması, yeterince uzun bir düzenli satış döneminden sonra ortaya çıkar. Bu, tüketicinin ürünü tanıdığı veya kalitesinden memnun olduğu anlamına gelir. Üretici de gerekirse ürün yelpazesini ve isimlendirmeyi genişletir. Diğer durumlarda ürün ve hizmetlerin kalitesinin değerlendirilmesi yeterlidir. Bu aşamada mümkün olan maksimum karı elde etmek için pazarı tamamen ele geçirmeye yönelik bir strateji oluşturulur.

Olgunluk aşaması - doygunluk

Olgunluk aşaması, ürünün hedef gruptaki müşterilerin çoğunluğuna tedarik edilmesini içerir. Üretici yeni satış kanalları arıyor. Bu, daha düşük fiyatlar, komşu pazarlara erişim (ortaklıklar) ve diğer ülkelerdeki ürünler için yeni uygulamalar arayışı sayesinde mümkündür. hedef kitle veya başka bir ürün üretmek için teknolojiyi kullanmak.

Ürünün yüksek kalitesi nedeniyle satış hacmi istikrarlıdır. Aracılar ve bireysel girişimciler tarafından yeniden satılmaktadır. Ancak satışlar giderek düşüyor. Burada, üretim maliyetlerinin karşılanması ve ürünlerin pazar tamamen doyuncaya ve depolarda durgunluk oluşmayıncaya kadar satın alınması için zirve satış aşamasını ve sonraki düşüş aşamasını belirlemek önemlidir.

Reddetme aşaması

Düşüş aşaması genellikle satışlardaki yavaş bir düşüşle karakterize edilir. Gelir, yeni alınan uygulamalardan (satın almalar, işlemler) ve yeni satış segmentlerinden gelir. Sabit satış hacmi istikrar kazanır. Bu özellikle günlük ürünler ve temel ürünler için geçerlidir.

İşletmeler bu aşamada kar elde etmek için, bir yer edinmek için mücadele etmeye (ürünü geliştirmek, aynı kategoride yeni ürünler piyasaya sürmek) veya başka bir sektöre geçip üretimi çeşitlendirmeye karar verirler. Periyodik talep gören mallar (ekipman, tek seferlik hizmetler, eğlence) için düşüş aşaması, faaliyetin tamamen durması anlamına gelebilir.

Kâr ve satış hacminin dinamikleri, bir aşamayı diğerinden ayırmanıza yardımcı olacaktır:

• Büyüme aşaması: kar marjı artar, satış hacmi artar.
• Olgunluk aşaması: kar marjları ve satış hacmi sektör içi (ortalama) olanlara karşılık gelir.
• Düşüş aşaması: Göstergeler önceki dönemlerin sektör ortalamasına ve şirket içi göstergelere göre azalır.

Ürün yaşam döngüsünün aşamalarının özellikleri

Ürün yaşam döngüsü modeli: dezavantajları

• Kavramın temel doğasına ve her alanda uygulanma olanağına rağmen inovasyon dikkate alındığında ürün yaşam döngüsü matematiksel modelleme ile belirlenememektedir. Tüketicinin yarın nasıl davranacağını kimse bilmiyor.
• Yaşam döngüsü teorisi işletme yönetiminde kullanılmaz. Planlama ve tahmin sırasında dikkate alınmaz. Karar vermede bir dayanak noktası değildir.
• Şirketin faaliyetlerinin (zaman içindeki satışlar ve karlar) geriye dönük bir analizi olarak kullanılır.
• Fazın başlangıç ​​periyodunu belirlemek zordur. Yaşam döngüsü eğrileri ("satış dönemi" koordinat sistemindeki grafikler), belirli bir tarihte satışların kesin yönünü - "yukarı-aşağı" - karakterize etmez.

Ürün yaşam döngüsü modeli: uygulama

• Yeni bir ürünün satış dinamiklerini tahmin etmek. Pazar ve rakip analiziyle birlikte genel pazarlama görevlerini planlarken kullanılır.
• Rakiplerin benzer ürünlerinin analizinde kullanılır. Satış ve kar oranlarını karşılaştırmanıza, avantajları belirlemenize ve zayıf taraflar aktiviteler.
• Çeşit yönetimi. Ürün yelpazesini genişletme veya başka bir ürünle değiştirme ihtiyacına karar vermek için kullanılır.
• Envanter yönetimi. Depo kapasitesini yönetmenize ve her aşama için gereken üretim hacimlerini ve envanteri hesaplamanıza olanak tanır.
• Yeni ürün geliştirme yönetimi. Yeni işlevlere sahip bir analog (doygunluk aşaması) olan bir ikame ürünün geliştirilmesinin gerekli olduğu süreyi tahmin etmenizi sağlar.

5 temel yaşam döngüsü eğrisi

Geleneksel ürün yaşam döngüsü eğrisi, satışların tüm aşamaları da dahil olmak üzere belirli bir süre boyunca satışları ve karları karakterize eder. Bunu oluşturmak için ürünle ilgili kurumsal istatistiklere ihtiyacınız var.

Ayrıca birde şu var ek türler Promosyon stratejisine veya diğer yönetim kararlarına (inovasyon, yenilik) bağlı olarak bir ürüne olan talebi karakterize eden eğriler. rekabetçi mücadele, fiyat çöküşü).
En yaygın olanları aşağıdaki modellerdir.

"BOOM" eğrisi

Bir ürüne uzun süre boyunca yüksek talebi açıklar. Satışlar ve karlar istikrarlıdır. Popüler bir ürün türünü karakterize eder. Böyle bir ürün orta vadede olgunlaşma ve gerileme aşamasına girmez. Örnekler arasında Apple ürünleri ve gazlı içecek Coca-Cola yer alır.

Plato eğrisi veya büyüme-düşüş eğrisi

Bu eğri, hızlı büyüme ve talepteki hızlı düşüş ile karakterize edilir, ancak satışlar vade aşamasına kadar sürekli olarak devam eder. Grafik, alıcının güvenini kazanmış kaliteli bir ürünü karakterize ediyor. Etkisi de değerlendiriliyor moda trendleri. Olgunluk aşamasında ürün, koruyucular veya satın almaya hazır fonu olan alıcılar tarafından kullanılır. Bir örnek verilebilir Güneş gözlüğü Ray-ban, Adidas kıyafetleri, tabletler ve diğer aletler.

Mevsimsel eğri veya tekrarlanan döngü eğrisi

Eğri, belirli aralıklarla yenilenebilir talebi karakterize etmektedir. Büyük ölçüde mevsimlik malların yanı sıra periyodik talep mallarını da karakterize eder. Olgunluk ve düşüş aşamalarında eğri yukarı ve aşağı saparak tekrarlanan bir döngü oluşturur. Bu tür mallara olan talep moda (eski günlere duyulan nostalji) veya mevsim nedeniyle tetiklenmektedir. Örnekler arasında retro giysiler, güneş kremi, lastik çizmeler veya kişisel koruma sürekli yangınlar sırasında.

Tarak eğrisi veya yeni yükseliş eğrisi

Olgunluk aşamasında talebin dalga benzeri büyümesini açıklar. Artan sayıda tüketici tarafından satın alınan kaliteli bir ürünü karakterize eder. Kaliteden ve hizmetten memnunlar. Bu, şirketin faaliyet sonuçlarını değerlendirmesi, ürün gamını modernize etmesi, modifikasyonlar üretmesi ve böylece olgunluk aşamasını uzatması anlamına gelir.

Bir örnek BMW otomobil konsorsiyumudur. Yeni alıcılar arabaları güvenilirlik nedeniyle satın alıyorlar ve modern dizayn ve ayarlama. Bir başka örnek ise, sık sık satın almalar yaparak satışlarını artırabilen bir çorap fabrikasıdır. kış dönemi. Bu ürünler, satışların zirve ve düşüşlerini tanımlayan, ancak dinamik olarak büyüyen fistolu bir eğriye sahiptir.

Arıza Eğrisi

Satışların başlamasından sonra artık satın alınmayan başarısız bir ürünü karakterize eder. Böyle bir ürünün büyüme ve olgunlaşma aşaması yoktur. Eğri, satın almaların küçük miktarlarda test amaçlı yapıldığını gösteriyor. Alıcı, ürünün kalitesinden veya özelliğinden memnun değildi. Bu nedenle tekrar alım yapılmadı ve satışlar hızla düştü. Örnek olarak verdikleri ilaçlar daha ucuz veya daha etkili analogları olan.

Bir ürünün yaşam döngüsü nasıl uzatılır

Ürün yaşam döngüsünü uzatmak her aşamada mümkündür. Objektif sebeplerin bulunması halinde şirket yönetiminin takdirine bağlı olarak gerçekleştirilir. Bunun istisnası uygulama aşamasıdır. Aşama, ilk gelişmelerin (konsept, ürün yelpazesi, ikameler, sadakat programları, ortaklar) gelecekte kullanılmasına kadar ertelenir.

Ürünün tasarımı, bütünlüğü ve özellikleri, özellikleri ve işlevleri değiştirilerek büyüme aşaması uzatılır. Yani üretim kaldıraçlarını ve fırsatlarını kullanıyorlar.
Doyum aşamasında, ürün yükseltilerek ve değiştirilerek döngü uzatılır.
Olgunluk aşamasında bir pazarlama programı, geliştirme ticari teklifler müşteriler için ve yeni bir ürün yaratmak.

Yaşam döngüsünü uzatmanın ana yolları şunlardır:

• Ürün modifikasyonu (benzersiz işlevler, ergonomi, pratiklik, parametrelerin kombinasyonu).
• Yeni tasarım veya ambalaj (şartlara tabidir) geniş seçim bazen satın alırken belirleyici hale gelir).
• Büyük ölçekli bir etkinliğe destek (genel sponsor imajının yaratılması).
• Kendi etkinliklerinizi düzenlemek (gösteriler, spor bayrak yarışları, turistik yerler, sergiler, ücretsiz gösterimler).
• Kriz sırasında faaliyetlerin yoğunlaştırılması çevre felaketleri veya ürün kıtlığı.
• Yeni bir hizmet veya ek ürün (ana ürüne ek olarak hediyeler, hizmetler).
• Yeni reklam ve slogan (ekran ve TV'de video yayını).
• Yeni bir reklam kampanyası başlatmak (sesli, video veya bir pazarlama hizmeti aracılığıyla).
• Aynı markanın yeni bir ürününün piyasaya sürülmesi.
• Teklifin alaka düzeyine göre fiyat değişir.
• Ürün kalitesini artırmak, kusur yüzdesini azaltmak.
• Servis bakımı.
• Talebin fiyat dışı uyarılması.

Ürün yaşam döngüsü analizi (örnekler)

IPhone telefonları (ABD)

• 2007 – satışların başlaması: katı tasarım, düğmelerin ve kumanda kolunun bulunmaması, diğer markaların günümüzün tüm telefonlarının prototipi.
• 2007-2013 – büyüme aşaması: yeni işlevler ve yeteneklerin eklenmesi; aralığının genişletilmesi renk uyumu; ekran köşegeninin arttırılması; yıllık tasarım değişikliği.
• 2013-2018 – doygunluk aşaması: stereo ses, güçlü pil, suya karşı koruma, esnek gövde, parmak izi tarayıcı.

Apple markası tüm dünyada talep görüyor. Esnek bir fiyat politikası olmadan şirket prestij kazanır. Her yıl yeni ürünler satın almak için uzun kuyruklar oluşuyor. Satış hacimlerine bakılırsa durgunluk aşaması yakın zamanda gelmeyecek.

Çikolata Roshen (Ukrayna)

• 2000 – uygulama aşaması: yeni bir marka altında mevcut ürün yelpazesine dayalı bir ürün yelpazesinin geliştirilmesi.
• 2000–2002: büyüme aşaması: yurt dışında şubelerin açılması, perakendecilerin aranması (dünya çapında 100'den fazla), yeni ürünlerin ortaya çıkışı (kek, waffle, marshmallow, kurabiye vb.).
• 2002–2018: doygunluk aşaması: yüksek derecelendirme (TOP-20), dolguların geliştirilmesi (turuncu nugat, konyak, kızılcık, ekstra süt, ekstra siyah vb.), İsviçre üretim teknolojisinin iyileştirilmesi.

Lipetsk şubesinin kapanmasına rağmen üretim sürekli genişliyor. Satış hacimleri birkaç yıldır aynı seviyede (800 milyon $) belirlendi. Kaliteyi uygun seviyede tutarak şirket tam bir imparatorluğa dönüşebilir ve satış hacmini sabit bir seviyede tutabilir.

Akbar çayı (Sri Lanka)

• 1860–1907 – uygulama aşaması: tarlaların satın alınması ve ilk mahsullerin hasadı.
• 1907–1979: – büyüme aşaması: kurumsal tasarımın geliştirilmesi, iki satış yönünün oluşturulması (siyah Seylan ve Çin yeşil çayı); küresel pazara giriş, Amerika, Kanada ve Avrupa ülkelerinde ambalaj ortaklarının ortaya çıkışı.
• 1978–2018 – doyum aşaması: küresel üretimde liderlik (%22), dünyanın ilk poşet çay satışı, 300'den fazla harmanın oluşturulması, granül kahve ve çay çeşitlerinin piramitlerde ortaya çıkması.

Akbar pazarda lider konuma sahiptir. İşletmenin oluşumu, endüstrinin fiili tekelleşmesinden önce gerçekleşti. Seylan'dan gelen yüksek kaliteli hammaddeler, ürünün talep görmesini sağlıyor. A yüksek kalite(yaylalardan gelen yapraklar) dünya çapında 80'den fazla ülkede sürekli olarak çay satmamıza olanak tanıyor. Bu nedenle üretimde bir düşüş dönemi ancak kitlesel tüketicinin diğer içeceklere geçmesi durumunda yaşanacaktır.

AST yayınevinin (Rusya) “Dünyayı keşfediyorum” kitabı

• 1997–1998 – uygulama aşaması: okuyucuyu çocuk ansiklopedisiyle tanıştırmak; Çocuklar için anlaşılır ve heyecan verici bir dilde, resimler ve arama dizini ile yeni serilerin geliştirilmesi.
• 1999–2005 – büyüme aşaması: çocuk kütüphanelerine ve okullara satışlar, tekli satışlar; Çocukların ilgisini çekebilecek yeni programların geliştirilmesi.
• 2005–2009 – doyum aşaması: hemen hemen her ailenin çocuk ciltleri vardır.
• 2009–2014 – düşüş aşaması: satışlarda azalma, dolaşımda azalma, seri üretimin durması, çevrimiçi mağazalar aracılığıyla siparişe göre satışlar.

Ciltler halinde kitap yayınları, ders kitaplarından (nostalji eğrisi) ve eski veya nadir kitapların yeniden basılmasından (patlama) farklı olarak tek tip bir yaşam döngüsü ile karakterize edilir. Herhangi bir kitabın sınırlı bir popülerlik süresi vardır. Bu nedenle koleksiyon eserler ve çok ciltli sanat eserleri (almanaklar, albümler, koleksiyoncu baskıları) hariç, “ebedi” mallar olarak sınıflandırılamaz. “Dünyayı keşfediyorum” antolojisinin düşüş aşaması büyük ölçüde İnternetin gelişmesinden ve diğer değerli analogların ortaya çıkmasından kaynaklanmaktadır.

Yaşam döngüsü teorisi ile diğer pazarlama yöntemleri arasındaki ilişki

Genel kabul görmüş mal tipolojisi

Malların çeşitli özellik ve işlevlere göre sınıflandırılması yaşam döngüsünü doğrudan etkiler. Alıcının ilgisine ve ihtiyacına bağlı olarak çeşitli mallar farklı yaşam döngüsü eğrilerine sahip olacaktır. Pazarlamada, tüketici talebinin ve üreticinin arzına bağımlılığın sürekli bir analizi gerçekleştirilir. Her ürün için, yaşam döngüsünün her aşamasında işe yarayan özel promosyon stratejileri önerilmektedir.

Marka Genişletme Stratejileri

Marka genişleme stratejisi, ürün yelpazesini arttırmak (doğrusal genişleme) veya yeni bir ürün yaratmak (kategorik genişleme) olarak anlaşılmaktadır. Yaşam döngüsünün aşamasına bağlı olarak şu veya bu kavram kullanılır. Aynı zamanda, yeni bir ürünün bir öncekinin satışlarını düşürebildiği yamyamlaştırma etkisini de unutmuyorlar. Bu, ürünün azalması aşamasında gerçekleşir.

Sürekli büyüyen endüstriler için doğrusal bir genişleme stratejisi kullanılır. Ürün modifikasyonları, amacının benzersiz olması nedeniyle birbirinin yerine geçmez. Yani yeni müşteri çekme mekanizması görevi görüyorlar. Kategorik genişleme durumunda (ortak marka, başka bir ürün kategorisine geçiş), marka kendi imajını ve konseptini kaybetme, ortaklara ve daha gelişmiş rakiplere bağımlı hale gelme riskiyle karşı karşıya kalır.

Ürün yaşam döngüsü kavramı temeldir. Ancak satılan malların çeşitliliği ve çeşitleri nedeniyle kullanımı zordur. Promosyon stratejileri, yaşam döngüsünün teorik temelini tamamlar ve döngünün belirli bir aşamasını belirli bir pazarlama politikasına bağlar.

Ürün Yaşam Döngüsü kavramı, bir ürünün piyasaya sürülmesinden nihai imhasına kadar piyasada geçirdiği süredir.

Ürün yaşam döngüsü kavramı, mevcut bir ürünün kaçınılmaz olarak daha gelişmiş bir ürünle değiştirilmesidir. Yaşam döngüsü, yeni bir ürünün pazara sunulduğu andan pazardan çıkana kadar satış hacimlerinin ve karlarının dinamiklerini karakterize eder.

Özellikler:

• - Yaşam döngüsü kavramı, herhangi bir ürünün er ya da geç, daha gelişmiş başka bir ürün tarafından pazarın dışına itilmesi gerçeğine dayanmaktadır;
• - bir bütün olarak yaşam döngüsünün süresi ve bireysel aşamaları hem ürünün kendisine hem de spesifik pazara bağlıdır;
• - Yaşam döngüsü fikri, üreticinin ürünle ilgili özel önlemler almasına ve faaliyetlerini geleceğe yönelik planlamasına olanak tanır;
• - Pazarlama araçlarının yardımıyla hedef pazardaki yaşam döngüsü uzatılabilir veya kısaltılabilir.

Ürün yaşam döngüsü aşamaları:

Lansman aşaması, ürün pazara girerken satışların yavaş arttığı bir dönemdir. Yavaş satış büyümesi aşağıdaki nedenlerden kaynaklanmaktadır:

• - üretim kapasitesinin gelişmesinden kaynaklanan gecikmeler;
• - teknik problemler;
• - özellikle perakende ticarette malların tüketicilere ulaştırılmasındaki gecikmeler;
• - alıcıların tanıdık analog ürünleri terk etme konusundaki isteksizliği.

Bu aşamada işletme, önemsiz satışlar ve malların dağıtımı ve satış promosyonunun yüksek maliyetleri nedeniyle ya zarara uğrar ya da küçük bir kar elde eder. Fiyatlar genellikle daha yüksektir.

Satışların büyüme aşaması, ürünün alıcılar tarafından tanınması ve ona olan talebin hızlı bir şekilde artmasıyla başlar. Bu aşamada, satış promosyonu maliyetleri daha büyük satış hacmine düştüğü ve aynı zamanda üretim maliyetlerini düşürdüğü için karlarda bir artış var.

Bu aşamayı uzatmak için şirket aşağıdaki önlemleri alır:

• - yeni ürünlerin kalitesini iyileştirir, ürünün özelliklerini iyileştirir ve yeni modelleri piyasaya sürer;
• - yeni pazar segmentlerine nüfuz eder;
• - fiyatları zamanında düşürür;
• - reklamı, bir ürünün özelliklerinin reklamından, onu satın alma ihtiyacına ilişkin reklama yönlendirir;
• - yeni dağıtım kanallarını kullanıyor.

Olgunluk aşaması, pazarın doygunluğa ulaştığı (ürüne yönelik daha fazla talebin ikame yoluyla karşılandığı) bir ürünün satış oranındaki yavaşlama döneminde meydana gelir. Üreticiler satılamayan mal stokları biriktirir, rekabet yoğunlaşır, fiyatlar düşer, reklam maliyetleri artar, imtiyazlı anlaşmaların sayısı artar ve bunun sonucunda karlar azalır ve zayıf rakipler mücadeleden çekilir. Böyle durumlarda pazarı, ürünü ve pazarlama karmasını değiştirmenin yolları aranır.

Pazar değişikliği, yeni pazar segmentleri bularak bir ürünün tüketimini artırmayı, müşteriler tarafından ürünün tüketim yoğunluğundaki büyümeyi teşvik etmenin yollarını ve çekiciliğini artırmak için ürünü yeniden konumlandırmayı içerir.

Bir ürünün modifikasyonu, kalitesini iyileştirmeyi, kullanışlı özellikleri arttırmayı ve dış tasarımı iyileştirmeyi amaçlamaktadır. Bir ürünün kalitesinin iyileştirilmesi, dayanıklılığın, sorunsuz çalışmanın, bakımın arttırılmasından veya hızın, lezzetin vb. arttırılmasından, iyileştirilmesinden oluşur. Bu yaklaşım, ürünün geliştirilebileceği durumlarda etkilidir (alıcılar, ürünün iyileştirildiğine ilişkin ifadelere inanmak ve inanmak isterler). kalite). Bir ürünün faydalı özelliklerini arttırma stratejisi, ürünü daha çok yönlü, daha güvenli ve daha kullanışlı hale getirecek araçlar bulmayı amaçlamaktadır. Dış tasarımın iyileştirilmesi, alıcıları ürüne çekmenin başka bir yoludur.

Pazarlama karması yeni müşteriler kazanmak için aşağıdaki şekilde değiştirilir:

• - fiyat düşüşü;
• - daha etkili reklamcılık;
• - aktif satış promosyonu (satıcılarla imtiyazlı anlaşmalar yapmak, yarışmalar düzenlemek, hediyelik eşya dağıtmak, müşterilere yeni veya mevcut hizmetleri iyileştirmek vb.).

Düşüş aşaması, ürün yaşam döngüsünün son aşamasıdır. Satışlardaki düşüş yavaş veya hızlı olabilir, sıfıra düşebilir veya uzun yıllar düşük kalabilir. İşletmenin görevi, eski malları tespit etmek ve üretime devam etmek veya ürünü üretimden çıkarmak konusunda karar vermektir.

Ürünlerin piyasaya sürülmesini uzatma kararı bazen rakiplerin piyasadan çekilmesi umuduyla alınır.

Maliyetleri önemli ölçüde azaltma kararı üretim ekipmanı, MTS, reklam, Ar-Ge, satış personeli vb.), ancak bir şirket, bir miktar satış ve kar elde etme umuduyla üretimi kısmamaya karar verebilir. Ürünü yükselterek, fiyatı düşürerek, FOS'u, CYBE'leri değiştirerek, çoğu zaman talebin tamamen düşmesini önlemek ve hatta ürünü olgunluk aşamasına döndürmek mümkündür, ancak daha sonra kural olarak daha derin bir düşüş meydana gelir ve ürün Üretimden ve piyasadan çekiliyor.

Bir Ürünün Yaşam Döngüsü temel parametreÜrün yelpazesinin planlama süreçlerini ve yenilenmesine yönelik politikayı belirleyen karmaşık ürün stratejisi. Bir dizi aşamayı temsil eder (giriş, büyüme, olgunluk, gerileme).

Bu aşamaların her biri, çeşitli aletler Belirli hedefleri takip eden pazarlama:

• - Malların piyasaya girişini azaltmak,
• - Büyüme ve istikrar süresinin uzatılması,
• - Malları üretimden zamanında çıkarın.

Yenilikçiler (geliştirme ve uygulama aşaması) - oldukça yüksek bir ekonomik statüye sahiptirler, çeşitli kaynaklardan gelen bilgileri kullanırlar ve kendi sezgilerinin etkisi altında hareket ederler.

Erken takipçiler (büyüme) - diğer gruplardaki liderlerdir, yüksek seviye gelir, medyadaki bilgilere dikkat edin.

Erken çoğunluk (olgunluk) - erken benimseyenlerin davranışlarına odaklanır, sosyo-ekonomik durumu ortalamanın üzerindedir, bilgi alırken satıcıların görüşlerini kullanmayı tercih ederler.

Geç benimseyenler (olgunluk) - ortalama sosyoekonomik durumun biraz altında, fiyat değişikliklerine duyarlı olarak ürünü çalışırken görmeyi tercih ediyorlar.

Muhafazakarlar (durgunluk) - yaşamdaki değişikliklere karşı olumsuz bir tutuma sahiptirler, sosyo-ekonomik düzey yüksek değildir.

Büyüme/pazar payı matrisini sektörlere ayırırken dört ürün tipi ayırt edilebilir:

• 1. "Yıldızlar". Büyük bir pazar payına sahip, hızla gelişen faaliyet alanları (yaşam döngülerinin büyüme aşamasındaki ürünler). Hızlı büyümelerini desteklemek için genellikle ağır yatırım gerektirirler. Zamanla büyümeleri yavaşlar ve “nakit ineklere” dönüşürler.
• 2. "Nakit inekler." Düşük büyüme oranlarına ve büyük pazar payına sahip faaliyet alanları veya ürünler (olgunluk aşamasına ulaşmış ürünler). Bu sürdürülebilir ve başarılı ürünler, pazar paylarını korumak için daha az yatırım gerektirir. Aynı zamanda şirketin yatırım gerektiren diğer alanları desteklemek için kullanabileceği yüksek gelir elde ederler.
• 3. “Karanlık atlar” - yaşam döngüsünün ilk aşamasında olan ürünler. Yüksek büyüme oranları vaat ediyorlar ancak pazar payları küçük. Bu nedenle yöneticiler, saldırgan stratejiler ve büyük yatırımlar yoluyla pazar payını artırmaya çalışmaktadır. Bu ürünlere destek verilmesi gerekiyor çünkü gelecekte daha fazla kar getiren ürünlere ihtiyacımız var. Bu faaliyet alanlarının çoğu zaman kar getirdiğinden çok daha fazla finansal maliyet gerektirdiğini unutmamak gerekir. Talep ediyorlar büyük miktar pazar payını korumak ve hatta artırmak için bile fon sağlıyor. Yönetim, hangi "karanlık atları" "yıldızlara" dönüştürmeye çalışmaları gerektiğini ve hangilerini aşamalı olarak kaldırmaları gerektiğini dikkatlice düşünmelidir.
• 4. "Köpekler" doygunluk ve yozlaşma aşamasını ifade eder. Büyük bir pazar payına veya yüksek büyüme oranlarına sahip değiller. Kendilerini geçindirmeye yetecek kadar gelir elde edebilirler ancak daha ciddi bir gelir kaynağı olma sözü vermezler. Kâr ettikleri sürece “karanlık atlara” veya “yıldızlara” yatırım yapılması tavsiye edilir. Bu malların kayıp bölgesine düşme tehlikesi varsa üretimden uzaklaştırılmalıdır.