Pazar payı analizi örneği. Pazar payı bir pazarlama ölçüsüdür: değerlendirme ve analiz. Pazar segmentasyonu

Bir maraton yarışına katıldığınızı ve rakiplerinizin hepsinin triatlon şampiyonu olduğunu hayal edin. İlk üçe girme şansınız nedir? Bunu hiç yapmadıysanız bitiş çizgisine ulaşma şansınız nedir?

Pazar Payı: Yapılandırılmış Endüstriler

İş hayatında da durum aynı. İş geliştirme için seçtiğiniz alanda triatlon şampiyonları potansiyel rakipler varsa, o zaman payınıza düşeni almanız son derece zor olacaktır.

Basit bir kural var. En az yapılandırılmış iş sektöründe payınızı kazanmak en kolay yoldur. Bu, bu işte net liderler ve kazananların olmadığı, sizin için beklentileriniz olduğu anlamına gelir. Ve tüm katılımcıların önemsiz payları var. Sadece doğru şeyleri alın ve devam edin.

Süper şampiyonların faaliyet gösterdiği çok sayıda alan var ve buralardaki hisseler uzun süredir dağıtılıyor: seyahat acenteleri, PVC pencereler, emlak acenteleri vb.

Pazar payı: nişinizi nasıl seçersiniz?

Nişinizi seçerken aşağıdaki noktalara dikkat edin

Bakın “yarışa” kaç oyuncu katılıyor. Kaç katılımcıyı ve hangi payları işgal ettiklerini tahmin edin.

Yakınlarda hangi "yarışların" gerçekleştiğini öğrenin. Mevcut işin içinde kalıp, yakınınızda ilgili bir alanda bir şeyler bulabilir ve oradan belli bir pay alabilirsiniz. Böyle bir noktaya ulaşıldığında elde edilen gelir aritmetik ilerlemeyle artabilir.

Ve katılmayın " mutlu başlangıçlar" Yapay nişler icat etmeye veya onların var olduğunu ummaya gerek yok. Kesinlikle “patlayacağını” düşündüğünüz çok dar bir ürünle başlamamalısınız. İşe yarayabilir, ancak harcanan çabanın miktarı elde edilen kârla orantısız olacaktır. Ziraat mühendislerine mobil uygulama üzerinden danışmanlık hizmeti kesinlikle ilginç fikir. Ama oyun muma değer mi?

Pazar payı: başlangıçta olanlar için

Pazar payı: sezonluk iş – Noel ağaçları teslim ediyoruz ve eve dönüyoruz

Sezonluk bir işletme yürütüyorsanız, daha fazla gelişme için çeşitli seçenekleriniz vardır.

Düşen gelirleri telafi etmek için yeni nişleri işgal edin. Piroteknikteki pay, örneğin yüzme havuzu satışlarındaki payla telafi edilmektedir.

Örneğin, Noel ağaçlarını altında satarak sezon dışında sıkışıp kalmak için Yılbaşı. Aralık ayında şirketin personeli 200 kişi olabilir. Mart ayına kadar - sıfır. Herkese Noel ağaçları dağıtıyoruz ve ayrılıyoruz.

Pazar payı: ortak bir dalgada büyüme

Bazen hiç çaba harcamadan pazar payı alınabiliyor. özel çabaşirket içinde. Bu iki durumda olur.

1. Hızla büyüyen bir pazarda faaliyet gösteriyorsunuz. Daha sonra minimum set hareket ve aktiviteler size ciddi bir büyüme ve pay kazandırır. Ve bu kesinlikle başarılı olduğunuz anlamına gelmez. Aslında şirketiniz kötü yönetilen bir gemi gibi sürükleniyor.

Hızla büyüyen ve ardından keskin bir şekilde düşüşe geçen pazara iyi bir örnek, konut inşaatı sektörüdür. Yakın zamana kadar her yıl %30 oranında büyüyordu. Daha sonra mali kriz nedeniyle çöküş meydana geldi ve katılımcılarının pazar payları hızla daralmaya başladı.

2. İki koşulun aynı anda karşılandığı bir piyasada faaliyet gösteriyorsunuz:

• pazar büyüklüğü önemlidir;
• rakiplerin gücü azdır.

Bazen, belirli bir pazardan pay alma yönündeki tüm arzuların, harcanması gereken kaynakların büyük miktarı nedeniyle yersiz olabileceğini gösterdik. Ön pazar değerlendirmesi için bir algoritma aldınız. Çaba harcamaya başlamadan önce, tekerleği yeniden icat etmediğinizden veya başınızı bulutların arasında bırakmadığınızdan emin olun.

Ürün pazar araştırmasının ana görevlerinden biri kapasitesini belirlemektir. Bu gösterge belirli bir pazarda çalışmanın temel olasılığını göstermektedir.

Pazar kapasitesi- belirli bir süre (genellikle bir yıl) boyunca satılan potansiyel mal hacmi.

Pazar kapasitesinin belirlenmesi, tüketici sayısının değerlendirilmesini ve ortalama tüketim seviyesinin tahmin edilmesini içerir. Bu durumda potansiyel pazar kapasitesinin (V) hesaplanması genel olarak şu şekilde yapılır:

burada K, belirli bir ürünün belirli bir süre boyunca bir tüketici tarafından beklenen tüketim hacmidir;

N- azami sayı Belirli bir ürünü belirli bir süre içinde satın almaya hazır olan tüketiciler.

Tahmini tüketim hacmi, hem önceki dönemlerdeki fiili tüketime hem de özel olarak geliştirilmiş standartlara göre belirlenir.

Böylece tüketim mallarıyla ilgili olarak rasyonel tüketim standartları, nüfusun çeşitli kategorileri için minimum tüketici bütçeleri, geçimlik (fizyolojik) minimum standartlar vb. hesaplanır. Endüstriyel mallar için pazar kapasitesinin hesaplanması, endüstriyel tüketim standartlarına (üretilen birim mal başına hammadde, malzeme, ekipman kullanımı) dayanmaktadır.

Pazar kapasitesini değerlendirirken kontrol edilemeyen faktörlerin etkisini hesaba katmak son derece önemlidir. Tamamen öngörülemeyen durumlarla ilişkilendirilebilirler: örneğin, Başkan John Kennedy'nin şapka takmayı reddetmesi (Amerikan moda geleneklerine aykırı olarak) bir zamanlar ilgili üretim ve ticaret sektörleri için felaket sonuçlar doğurdu.

Pazar kapasitesini ve değişimlerindeki eğilimleri bilen işletme, belirli bir pazardaki faaliyetlerine ilişkin beklentileri değerlendirme fırsatına sahiptir. İşletmenin yeteneklerine kıyasla kapasitesi önemsiz olan bir pazarda çalışmanın hiçbir anlamı yok: Pazara sunma ve üzerinde çalışma maliyetleri karşılığını vermeyebilir. Ancak, büyük bir pazar kapasitesinin her zaman gelişimi için en iyi fırsatlar anlamına gelmediği de unutulmamalıdır.

Böyle bir pazarda güçlü bir rekabet olabilir, rakiplerin ürünlerinden yüksek derecede tüketici memnuniyeti olabilir; Daha sonraki çalışmalar için belirli bir pazarın seçilmesine ilişkin kararlar alınırken dikkate alınması gereken başka faktörler de söz konusu olabilir.

Diğer bir gösterge olan pazar payı, pazarlama araştırması uygulamalarında pazar kapasitesinden daha geniş bir kullanım alanı bulmuştur.

Pazar payı- belirli bir şirketin satış payı veya marka Belirli bir ürün veya hizmet için pazardaki toplam ciro.

Bir işletmenin faaliyetlerinin sonuçlarını oldukça güvenilir bir şekilde yansıtır ve genellikle satış hacimlerinin - şirketin ve belirli bir pazardaki toplamın, doğal veya parasal birimler halinde dikkate alınan oranı olarak tanımlanır.

Pazar payı büyük dikkatle yorumlanması gereken bir ölçümdür. Gerçek şu ki, değeri doğrudan karşılaştırma bazının seçimine bağlıdır, yani. baz pazar. Dolayısıyla hizmet verilen pazarın payı (tüm potansiyel pazara göre değil, işletmenin faaliyet gösterdiği pazarlardaki satışlara göre hesaplanmıştır) her zaman bir bütün olarak pazarın payından daha yüksektir. Göreli pazar payı, şirketin satışlarının rakiplerin satışlarıyla karşılaştırılmasıyla belirlenir. Bir firma pazarın %30'una sahipse, üç ana rakibinin pazar payı sırasıyla %20, %15 ve %10'a ve geri kalan %25'e sahipse, o zaman göreceli pazar payı %43 olacaktır (30:70). Göreceli pazar payı üç ana rakibe göre hesaplanırsa %67 (30:45) olacaktır.

Gerekli verilerin sınırlı olması nedeniyle pazar payının belirlenmesinde zorluklar ortaya çıkabilir. Bu nedenle, hizmet verilen pazar payının hesaplanması, işletmenin her bir segmentteki toplam satış hacmini tahmin etmesi gerektiği anlamına gelir ve ilgili pazar payının belirlenmesi, ana rakiplerinin satış hacimleri hakkında bilgi gerektirir.

Yukarıda tartışılan göstergeyi kullanarak, bir işletmenin rekabet edebilirlik düzeyini, hakim olduğu pazar potansiyeli açısından değerlendirebilirsiniz (Tablo 1).

tablo 1

Bir işletmenin rekabet gücünün pazar payına göre değerlendirilmesi.

Pazar payının büyümesiyle birlikte şirketin konumunun giderek daha istikrarlı göründüğü açıktır. Gerçek şu ki kâr oranı üzerinde en büyük etkiye sahiptir. Amerikan Pazarlama Enstitüsü ve Harvard Business School tarafından yapılan araştırmanın sonucu, Şekil 2'de gösterilen deneysel modeldir. 3.

Pirinç. 3. İşletmenin pazardaki payı ile elde ettiği kâr oranı arasındaki ilişki.

Pazarlama kavramını kullanan işletmelerin uygulamalarında kapasite ve pazar payına ilişkin verilere sahip olunması zorunlu kabul edilmektedir. Aksi takdirde piyasa durumundaki değişikliklere cevap vermek zor, hatta imkansız olacaktır.

Ayrıca okuyun:

Pazar payı

Pazar payı, bir şirketin rakiplerine göre pazardaki konumunu karakterize eder. Pazar payının niceliksel göstergesi, satış hacmi göstergelerinin piyasadaki aynı kategorideki malların toplam satış hacmine yüzdesi ile belirlenir.

Pazar payı bir şirketin pazarlama performansının en önemli göstergesi olmasına rağmen bunu ölçmek için genel kabul görmüş mükemmel bir yöntem yoktur. Şirketin payı hem pazarın tamamında hem de hizmet verilen belirli bir segmentte hesaplanabilir. Hizmet verilen bölüm - yürütüldüğü toplam pazar hacminin bir kısmı rekabetçi mücadele. Pazardaki satış hacminin bir bütün olarak bilinmediği bir durumda, pay aşağıdakilere göre belirlenir:

• en yakın rakiplerin bir kısmının satışlarına göre;
• pazar liderine, önde gelen rakibe göre.

Pazar payı iki şekilde belirlenebilir:

• ayni;
• değer açısından.

Hacim olarak pazar payı (birim cinsinden), belirli bir şirket tarafından satılan bir ürünün, pazardaki toplam satışların yüzdesi olarak aynı birimlerle ifade edilen birim sayısıdır.

Birim bazında pazar payı = Birim satışlar (miktar)
satışlar (%) Tüm pazardaki birim satış hacmi (miktar)

Bu formül elbette aşağıda gösterildiği gibi diğer iki değişkenden birim satışlara veya toplam pazar birim satışlarına çıktı olarak dönüştürülebilir:

Birim satışlar = Birim satışlara göre pazar payı (%) * Tüm pazar için birim satış hacmi

Değer açısından pazar payı (satış hacimlerinde). Hacim bazında pazar payı, ürünlerin satıldığı fiyatları yansıtması nedeniyle birim pazar payından farklılık gösterir. Aslında, göreceli fiyatı hesaplamanın nispeten basit bir yolu, pazar payını hacme göre pazar payına ve birim satışlara bölmektir.

Hacme göre pazar payı = Satış hacmi (RUB)
satışlar (%) Toplam pazar satışları

Marka tüketim yoğunluğu yoluyla pazar payı, Parfitt ve Collins tekniği (P&C tekniği) olarak bilinir. Hesaplama için panel anketlerinden (yani kalıcı bir tüketici örneği üzerinde yürütülen araştırma) elde edilen veriler kullanılır.

Hesaplamalar için aşağıdaki formül kullanılır (% cinsinden):

Marka Pazar Payı = Marka Penetrasyon * Marka Yeniden Satın Alma * Marka Tüketim Yoğunluğu.

Bir markanın pazara nüfuzu, belirli bir markanın (en az bir kez satın alma işlemi gerçekleştiren) alıcılarının, belirli bir süre içinde bu markanın ait olduğu malları satın alan toplam alıcı sayısına oranı olarak tanımlanır. Bir markanın tekrar tekrar satın alınması, tüketicinin bu markaya olan bağlılığını karakterize eder. Daha önce satın almış olanlar arasından belirli bir süre içinde müşterilerin yaptığı tekrarlı satın almaların yüzdesi I olarak tanımlanır. bu marka en azından bir kere. Marka tüketim yoğunluğu, belirli bir markanın tekrar alıcılar tarafından tüketilen ortalama miktarının, belirli bir ürün kategorisindeki tüm grupların ortalama tüketim miktarına oranı olarak hesaplanır.

Pazar Payı Hesaplaması

Pazar payını doğru hesaplamak için belirli bir süre için, örneğin çeyrek, yıl veya birkaç yıl için belirli değerleri dikkate almak gerekir.

Şirketin toplam gelirini (gelirini) hesaplayın. Bu, halka açık bir şirketin üç aylık veya yıllık mali tablolarından elde edilen veriler kullanılarak yapılabilir. Bu tür raporlama, şirketin toplam geliri hakkındaki bilgilerin yanı sıra, şirket tarafından satılan belirli mal ve hizmetlere göre gelir dağılımını da içerir.
Analiz ettiğiniz şirketin geniş bir yelpazede satılan mal ve hizmetleri varsa, şirketin toplam gelirine bakmayın, bunun yerine belirli mal ve hizmetlere göre dağılımını arayın.

Söz konusu pazardaki toplam satışları bulun. Bunlar söz konusu pazardaki toplam satışlardır.
Bir pazardaki toplam satışlara ilişkin bilgiler çeşitli pazar araştırmalarından veya ticaret birlikleri aracılığıyla bulunabilir. Ekstra ücret karşılığında uzman şirketler(örn. NPD Group) size çeşitli ulusal ve uluslararası pazarlarda özel satış bilgileri sağlayacaktır.
Üstelik belirli bir ürün veya hizmeti satan en büyük şirketlerin satışlarını da ekleyebilirsiniz. Bir pazara birkaç firma hakimse (örneğin, pazarlarda) Ev aletleri veya otomobil), söz konusu pazardaki toplam satış hacmini hesaplamak için bu tür şirketlerin satış hacimlerini toplayın.

Analiz ettiğiniz şirketin toplam gelirini pazardaki toplam satışlara bölerek o şirketin pazar payını bulun.

Şirketlerin rekabet gücünü değerlendirmede kullanılan temel göstergelerden biri Pazar payı. Bu, bir şirketin performansının basit ama nesnel bir göstergesidir. İlk bakışta şirket mükemmel bir şekilde gelişiyor olabilir: karlar artıyor, satışların hızı da artıyor, marka giderek daha tanınabilir hale geliyor. Ancak pazar payı küçükse, iş geliştirme umutları oldukça şüpheli görünüyor. Bu nedenle, bir şirketin pazarlama çalışmalarını analiz ederken, her zaman pazar payının yanı sıra en yakın ve/veya en güçlü rakiplerinin pazar paylarını da izlemek gerekir.

Pazar Payı Formülü

Nerede: D r- Pazar payı, %;
Qn– bizim veya analiz edilen başka bir şirketin satış hacmi (satışları). Hem fiziksel (adet) hem de parasal (ruble) olarak hesaplanabilir;
Q toplamı– pazardaki toplam satış hacmi. Hem parça hem de ruble olarak da ifade edilebilir.

Pazar payı hesaplama örneği

Şehirde 3 adet tüketici elektroniği mağazası bulunmaktadır. Yıl boyunca A mağazasındaki satış hacimleri şuna ulaştı: 15 milyon ruble, B mağazasında – 20 milyon

ovalayın ve C mağazasında - 25 milyon ruble A mağazasının pazar payını hesaplayalım:

Buna göre A mağazasının pazar payı 25% .

Pazar payı göstergesinin uygulama kapsamı

Pazar payı son derece önemli iki şeyi ölçer. İlk önce Pazar payının yıllar içindeki dinamikleri, şirketin zaman içindeki gelişiminin başarısını göstermektedir. ikinci olarakŞirketin pazar payının belirli bir bölgede benzer ürünler sunan diğer firmalarla hesaplanması ve karşılaştırılması, bu firmanın rekabet gücünü gösterir.

Pazar payı göstergesinin özellikleri

• Pazar payı aşağıdakilere göre hesaplanabilir:

1. maliyet göstergeleri ( Ruble cinsinden ürün satış hacimleri.);
2. doğal göstergeler ( adet cinsinden satış hacimleri.);
3. müşteri sayısı.

• pazar payı hem bir bütün olarak pazarın toplam satış hacimlerine göre hem de en güçlü rakibin (rakiplerin) satış hacmine göre hesaplanabilir.

Galyautdinov R.R.

© Materyalin kopyalanmasına yalnızca doğrudan bir köprü bağlantısı olması halinde izin verilir.

Şirketin pazar payı

Uygulamada bir şirketin pazar payı nasıl hesaplanır? Bu soru acemi pazarlamacılar tarafından sıklıkla sorulur. Ancak uzun yıllardır şirkette çalışan ve pazarı tanıyan pazarlama uzmanları için bile şirketin payının değerlendirilmesi konusu çoğu zaman zor olmaya devam ediyor.

Bir şirketin pazar payını bilmesi gerçekten kesinlikle gerekli mi, yoksa bu sadece ilgisizliğine rağmen sürdürülen bir efsane mi? Bunu Rus pazarlamasıyla ilgili olarak anlamaya çalışalım.

Pazar payı bize bir şirketin rakiplerine göre pazarda hangi pozisyonda bulunduğunu gösterir. Pazar konumu ne kadar güçlü?

Pazar payı – basit bir formül

Pazar payını hesaplama formülü genellikle basittir. Bir şirketin pazar payı, satış hacmi göstergelerinin, aynı kategorideki malların pazardaki toplam satış hacmine oranına eşittir. Bu durumda pazar payı hem fiziksel (yani üretim birimi cinsinden) hem de parasal açıdan belirlenebilir.

Nerede: D r- Pazar payı, %;
Qn– analiz edilen şirketin parasal (ruble) veya ayni (birim) cinsinden satış hacmi;
Q toplamı– pazardaki toplam satış hacmi. Ayrıca hem ruble hem de üretim birimi cinsinden ifade edilebilir.

Basit görünebilir - Şirketimizin kesinlikle bilinen satış hacmini alıp, şirketin faaliyet gösterdiği pazarda benzer ürünler sunan tüm şirketlerin satış hacmine bölüyoruz. Ve burada pazarlamacı, pazar payını değerlendirmede en önemli sorunla karşı karşıyadır: Rakiplerin satışlarına ilişkin veriler nereden alınır? Bazı pazarlar için bu veriler bir sır değildir - otomobil üreticilerinin pazar raporlarını alın - herhangi bir yıl için otomobil satışlarına ilişkin verileri tek parça doğrulukla bulabilirsiniz.

Veya bireysel markaların ürünlerinin çevrimiçi perakende satışta satışına ilişkin veriler - bu tür rakamlar büyük araştırma şirketlerinin raporlarında bulunabilir.

Firmanız için de benzer bir çalışma sipariş edilebilir. Ancak yüzbinlerce rubleye mal olacak ve şirketin bu bilgi için ödeme yapmasına değer mi yoksa bunun için gerekli olabilecek fonlar daha iyi kullanılabilir mi?

Bazı pazarlar için (hepsi değil), araştırma şirketleri, pazarda faaliyet gösteren ana oyuncuların üretim ve satış hacimlerini öğrenebileceğiniz proaktif çalışmalar yürütmektedir. Örnek olarak RBC'nin ısı sayaçları pazarına yönelik yaptığı bir çalışmayı örnek verebilirim.

Çok Pazarlama araştırması Piyasada sunulanlar, özel araştırmalardan çok daha ucuzdur ve pazarla ilk tanışma için oldukça uygundur. Ancak bunların gerçek durumla tamamen örtüşmesini beklemeyin. En “doğru” çalışmada bile gerçeklikten farklı veriler bulunabilir.

Peki bir pazarlamacı, çalıştığı şirketin böyle bir araştırma sipariş etme imkanı yoksa ne yapmalıdır?

Bilgi toplama ve analiz etme gibi doğrudan pazarlama görevini yerine getirmeye başlayın. Bunu nasıl yapacağımızı daha sonra konuşacağız. Şimdi şirketin sahip olduğu pazar payıyla neden bu kadar ilgilendiğini hatırlayalım.

Şirketin pazar payı - sorunun geçmişi

Bazı yazarlar pazar payı kavramını açıklarken Profesör Buzzell'in 1975 yılında Harvard Business Review'da yayınlanan "Pazar Payı: Kârlılığın Anahtarı" makalesine atıfta bulunurlar. Ancak bu makale yalnızca istatistiksel olarak doğrulandı Pazar payının şirket başarısı üzerindeki etkisi. Pazar payını hedefleyen en iyi bilinen strateji, Boston Consulting Group'un (BCG) ünlü büyüme/pazar payı stratejik matrisini geliştirmesinden sonra geldi. Ancak pazarlamanın ekonomiyle başladığını varsayarsak, konunun tarihi çok daha eskilere dayanıyor.

Hatta ilk iktisat (mikroekonomi) ders kitaplarında bile bir şirketin kârının gelir (brüt gelir) ile değişken ve sabit üretim maliyetleri tarafından belirlendiği gösterilmiştir. Buna göre işletmeler daha başarılı (daha fazla kar elde eden) veya daha yüksek fiyata mal satabilen işletmelerdir. yüksek fiyatlar Rakiplerle karşılaştırıldığında veya daha düşük birim maliyetlere sahip. Aynı zamanda toplam kâr, oldukça basitleştirilmiş haliyle, gelir ile toplam maliyetler arasındaki fark olarak tanımlanır.

Şimdi klasik formüle bakalım.

kâr = gelir – (değişkenler + sabit giderler).

Biraz genişletirsek şunu elde ederiz:

Kâr = miktar x (fiyat - değişken maliyetler) - sabit maliyetler

En uç durumda, tekelci satış hacimlerinde bir düşüş olmaksızın herhangi bir fiyatı belirleyebilir. Esneklik ve mallara geçiş ikamedir; bu durumda bunları parantez dışında bırakacağız. Ancak liderlik durumunda bile pazar liderinin, deneyim eğrisi nedeniyle daha düşük sabit maliyetleri olabilir.

Genel olarak her şey mantıklıdır. Ancak bir şirketin pazar payına odaklanan stratejinin ne zaman ve hangi şirketlerde popüler hale geldiğini hatırlayalım. 70'ler. Özellikle büyük ABD şirketlerini etkileyen bir ekonomik kriz. Buna göre, danışman hizmetlerine yönelik ana talep, işlerini optimize etmek için kriterler bulması gereken çok sektörlü şirketlerden geliyordu. Nitekim bu ana kadar piyasalarda artan talep, piyasadaki çoğu şirkete kar sağlıyordu ve talepteki yavaşlamayla birlikte kriz, öncelikle varlıkları “dağınık” olan çok sektörlü şirketler tarafından hissediliyordu.

İşin ölçeğine bakmaksızın onların deneyimlerini benimsemeye değer mi?

Şirketin pazar payı – dikkate alınmaya değer olan şey

Matematik yalan söylemez. Diğer her şey eşit olduğunda pazar payı daha büyük olan şirketin avantajı vardır. Peki koşullar her zaman eşit midir? Pazar payını büyütme arzusundan bahsederken hangi örtülü koşullar dikkate alınıyor?

— Artan satış hacmi birim maliyetlerin azalmasına neden olur.

Bu genellikle değişken maliyetler için geçerlidir. Ancak genel olarak maliyetler yalnızca şu durumlarda azalır: sabit maliyetler aynı seviyede, ki bu gerçeklikten çok uzak. Çoğu zaman bir şirketin satış hacimlerindeki artış, zaman içinde sabit maliyetlerde ani bir artışa yol açar.

Hatırlanacak şeyler– Sabit maliyetlerin aynı seviyede tutulması koşuluyla satışları artırma hedefi (belirli bir karlılık düzeyinde) belirlenebilir. Aksi takdirde yatırımın fizibilite analizi yapılması gerekmektedir. Onlar. Bir yatırım projesi düşünmeniz gerekiyor ve amaç pazar payını artırmak değil, yatırımın geri dönüşünü sağlamaktır.

— Pazar payının artması daha yüksek fiyatlara olanak tanır.

Bu koşul her zaman karşılanmaz. Dahası, pazar payı arayışında, fiyatların yükseltilebileceği beklentisiyle sıklıkla fiyat rekabetine başvurulur. Fiyatları artırmanın mümkün olması pek mümkün değil; bu, alıcıların çoğu zaman alternatifinin olmadığı 20. yüzyılın ilk yarısı değil.

Hatırlanacak şeyler– Halihazırda rakiplerinizin fiyatlarını hedeflediği bir şirket değilseniz, yakın gelecekte fiyatlarınızı artırabilmeyi beklemeyin. Alabileceğiniz piyasa hacminin %1-2'si sizi tekelci yapmaz.

— İstenilen pazar payına ulaşıldığında kârın artırılması, şirketin pazar payını aktif olarak artırma aşamasında katlandığı maliyetleri telafi etmenize olanak tanır.

Bu her zaman gerçekleşmez. Aslında pazar payını artırmayı amaçlayan bir stratejiye yönelik tüm eleştiriler, pazar payının arttırılmasının her zaman kâr artışına yol açmadığını kanıtlamaya yöneliktir. Bundan kim şüphe edebilir ki…

Hatırlanacak şeyler– herhangi bir planlama, niceliksel hedeflerin belirlenmesini ve gerekli yatırımların değerlendirilmesini içerir. Önemli olanın şu olduğunu hatırlamakta fayda var girişimcilik faaliyeti satış hacmi değil, uzun vadede elde edilen kâr.

Tam da satışlarda önemli bir artışı hedeflemeye değip değmeyeceğini - ve şirketin pazar payında bir artış değilse nedir - değerlendirmek için ve şirketin pazardaki konumunun değerlendirilmesi gereklidir. Tabii ki, ekonomik hesaplamaların tüm kapsamı çerçevesinde.

Bir şirketin pazar payını hesaplamak için pazar büyüklüğü nasıl tahmin edilir?

Şimdi soruya dönelim; Pazar hacmine ilişkin doğru veriler mevcut değilse, bir pazarlamacı pazar payını nasıl tahmin edebilir?. Öncelikle şunu tavsiye edebilirim, eğer pazarı tam olarak anlamadıysanız, örneğin bu pazarda çalışmaya yeni başlıyorsanız, yine de hazır bir çalışma satın almaktan kaçınmamanız gerektiğini söyleyebilirim. piyasada mevcuttur. Bu en iyi seçenekŞirketin faaliyet gösterdiği pazardaki genel durumu hızlı bir şekilde tanımak.

Böyle bir araştırma mevcut değilse veya satın alınması imkansızsa, sektör yayınları tarafından yayınlanan incelemelerde veri aramaya değer. En genel göstergeler bile işe yarayacaktır. İlk aşamada şirketin pazar açısından önemini değerlendirmeniz yeterlidir. Şirketin pazar payının %5-10’u geçmeyeceği tahmin ediliyorsa endişelenmeyin, doğru verilere ihtiyacınız yok.

Pazar payını hedeflemek için gerekli koşulları tekrar okuyun. Sadece %20-30'un altındaki pazar payıyla şirketin pazar üzerinde neredeyse hiçbir etkisi yok. Buna göre pazar payına odaklanarak hedef belirleme etkisizdir. Diğer göstergelere odaklanın.

Burada rezervasyon yaptırmaya değer. Pazar büyüklüğünün değerlendirilmesi yalnızca hedeflerin belirlenmesi için gerekli değildir. Öncelikle şirketin pazardaki potansiyelini değerlendirmek gerekiyor. Sonuçta, pazarın hacmini değerlendirirken, potansiyel talebin hacmini ve dolayısıyla pazarın şirket için çekiciliğini değerlendirirsiniz. Segmentasyon ilkelerini hatırlamanız yeterli. Segmentin ölçülebilir olması, yeterince büyük olması ve yatırımın satışlarda buna karşılık gelen bir artışla sonuçlanmasına yetecek kadar uzun sürmesi gerekir. Ve bir segment pazarın yalnızca bir parçası olduğundan, yukarıdakilerin tümü pazar için de geçerlidir. Bir şirketin gerçekçi hedefler koyabilmesi için faaliyet gösterdiği pazarın büyüklüğünü anlaması gerekir. Ancak burada yüksek doğruluk tamamen isteğe bağlıdır. İçin küçük şirket faaliyet gösterdiği pazarda satış hedeflerine ulaşılabileceğini anlaması yeterlidir.

Genel pazar değerlendirme prosedürü aşağıdaki gibi olabilir:

Öncelikle pazarın sınırlarını belirliyoruz.

1. Pazar hacmini talebe göre hesaplıyoruz.

• Tüketici sayısını tahmin ediyoruz.
• Tüketici başına ortalama tüketimi tahmin eder.
• Tüketim bazında pazar hacmine ilişkin bir tahmin elde ediyoruz.

B2B pazarında bile bu veriyi elde etmek o kadar da zor değil.

Talebi tahmin etmek için aşağıdaki formülü uygulayabilirsiniz:

Talep = Tüketici sayısı × Ürün birimi başına ortalama maliyet × Tüketilen birim sayısı.

Bu formda formülün, bireysel ürünlerin fiyat açısından karşılaştırılabilir olduğu bireysel ürün gruplarına uygulanabileceğini belirtmekte fayda var. Aksi takdirde piyasadaki çok farklı ürünleri karşılaştırmak zorunda kalırsınız.

Piyasanın yaklaşık bir değerlendirmesi için tüketim normlarına dayalı bir hesaplama kullanabilirsiniz. Bu durumda pazar hacmini fiziksel olarak tahmin edebiliriz.

Talep = Yerleşiklerin sayısı × Tüketim oranı.

Genellikle bu yöntem, bir şirket başka bir bölgeye girmeyi planladığında potansiyel pazarın değerlendirilmesine yardımcı olur. Kişi başına tüketim verileri bazen analitik makalelerde verilmektedir. Ayrıca bu gösterge, şirketin oldukça iyi bildiği bireysel pazarlardaki mevcut bilgilere dayanarak hesaplanabilir.

1. Pazar hacmini arza göre hesaplıyoruz

• Üretici ve ithalatçıların bir listesini oluşturuyoruz
• Bunları hacimlerine göre gruplandırıyoruz (genellikle 3-4 grup yeterlidir)
• Her gruptaki üretici ve ithalatçı sayısını tahmin ediyoruz.
• Her grubun bir temsilcisi için arz hacmini tahmin ediyoruz
• Arza dayalı olarak pazar hacmine ilişkin bir tahmin elde ediyoruz.

Arzı tahmin etmek için ürünlerin üretimi ve ithalatına ilişkin verileri kullanabilirsiniz. İthalat ve ihracat hacmini tahmin edebileceğiniz bir pazardan bahsediyorsak bunun mantıklı olduğunu hemen söyleyelim. Bu durumda formül oldukça basittir:

Arz = Üretim + İthalat – İhracat +/– Stoklar.

Depo stoklarının hacmini tahmin etmek neredeyse imkansız olduğundan ve tüketim malları pazarlarında bu faktör bir rol oynamadığından formülün bu kısmı ihmal edilebilir. Bu yöntemin ulusal ölçekte sanayi pazarının hacmini değerlendirmek ve pazar dinamiklerini değerlendirmek için kullanılması tavsiye edilir.

Dağıtım kanallarına göre değerlendirme.

Bir ürün bir satış şirketleri zinciri aracılığıyla tüketiciye sunuluyorsa satış hacmini dağıtım kanalları aracılığıyla tahmin etmek mümkündür. Sonuçta, tüm ürünler son tüketiciye bir perakende satış ağı aracılığıyla satılıyor ve bunların sayısı da kategorilere ayrılarak tahmin edilebiliyor.

• Satış kanallarının yapısını oluşturuyoruz
• Dağıtım kanalındaki katılımcıların her birinin son tüketicilere satış hacimlerini tahmin ediyoruz.
• Her üretici grubu için teklifi hesaplıyoruz.
• Satış kanallarına göre pazar hacmine ilişkin bir tahmin elde ediyoruz.

Durumu anlarsanız her yöntemle elde edilen piyasa hacmi değerleri yaklaşık olarak aynı olacaktır. %10-20'lik bir yayılma oldukça iyi bir doğruluk olarak kabul edilebilir. Değilse, hiçbir şeyi hesaba katmadınız. Piyasaya ilişkin anlayışınızı netleştirmeniz gerekecek.

Hem açık kaynaklarda bulunabilen hem de alıcılarla yani satıcılarınızla iletişim halinde çalışacak uzmanlardan alınabilecek bireysel göstergeler bu konuda size yardımcı olacaktır.

Temel olarak, şirketteki görev süreniz boyunca kademeli olarak geliştireceğiniz pazar haritanızı yaratıyorsunuz. Üç ila altı ay sonra aktif çalışma Piyasa bilgisi, piyasanın genel kalıplarının anlaşılmasını sağlar.

Uygulamada bir pazarlamacının pazar uzmanı olabilmesi yaklaşık bir yıl alır. Bunun için çabalamamız gerekiyor.

Başvuru

Pazar büyüklüğünü tahmin etme yöntemleri

Dikkat!

VVS şirketi sağlar münhasıran analitik hizmetler ve danışmaz Pazarlamanın temellerinin teorik konuları üzerine(kapasite hesaplaması, fiyatlandırma yöntemleri vb.)

Bu makale bilgilendirme amaçlıdır!

Hizmetlerimizin tam listesine aşina olabilirsiniz.

Temas halinde

Sınıf arkadaşları

Geleneksel hale gelen bir pazarlama aracı, bir işletmenin pazar payının analizidir. Analiz sayesinde şirketin sadece mevcut veya geçmiş faaliyetlerini değerlendirmek değil, aynı zamanda uzun vadeli bir gelişim planı oluşturmak da mümkün oluyor. Pazarlamacıların çalışmaları sonucunda elde edilen veriler, firmanın rakiplerine göre pazarda nerede olduğunu gösterecek.

Bir işletmenin pazar payını analiz etmenin hedefleri

Kurumsal pazar payının analizi Pazarlama aracı Genellikle aşağıdaki hedeflere ulaşmak için kullanılır:

pazardaki rakiplerle mücadelenin etkinliğini artırmak;

rekabet avantajı elde etmek.

Kendi satış hacmine ilişkin veriler piyasadaki tüm durumu göstermeyeceği gibi, işletmede ve markalarda neler olup bittiğine dair tam bir anlayış da sağlamayacaktır. Satış hacimleri artabilir, ancak hızla gelişen bir pazardaki durumla karşılaştırıldığında bu göstergeler işletme için olumsuz olmasa da önemsiz olabilir. Ya da tam tersi olabilir: Şirketin satış hacimleri düşüyor, ancak analizler tüm pazardaki düşüşün daha da hızlı olduğunu gösteriyor. Bu, şirketin oldukça iyi bir konumda olduğu anlamına geliyor.

Bir işletmeyi ana rakipleriyle karşılaştırırken de benzer bir durum görülmektedir. Durumu tam olarak anlamak için performansınızı bu pazarda temsil edilen diğer şirketlerin performansıyla karşılaştırmak gerekir.

Bir işletmenin pazar payının analizi, belirli özelliklere göre rakip ürünlerin seçilmesiyle belirlenen belirli bir segment bazında gerçekleştirilir. Temel pazar bir bölgeyi, ürün grubunu veya ürün kategorisini içerebilir, bazen segmentasyon daha ayrıntılı olabilir.

Bir işletmenin pazar payı analizinin dayanabileceği varsayımlar:

Dış faktörler, farklı şirketler tarafından üretilen ancak aynı temel pazara ait olan ürünler üzerinde aynı etkiye sahip olabilir. Öncelikle tüketicilerin, mevsimselliğin ve diğer dış faktörlerin en çok talep ettiği ürünler bunlar.

Yeni bir ürünün piyasaya sürülmesi yoluyla bir segmentin genişletilmesi, bu pazardaki tüm katılımcıları etkiler ve ardından tüm ürünler ve üreticilerle ilgili olarak pazarın payının yeniden dağıtımı meydana gelir.

Belirli bir ürünün temel piyasadan çekilmesi durumunda da benzer bir etkinin ortaya çıkması muhtemeldir.

İçin doğru hesaplama Pazar payı belirli verileri gerektirir. Belirli bir pazar segmenti hakkında ayrıntılı bilgi toplamanın oldukça zor olduğunu unutmayın. Çoğu zaman bu sorunu çözmek, en azından bazı yararlı bilgiler sağlayabilecek birçok kaynakla çalışmayı gerektirir; bunlar şunlar olabilir:

Federal istatistik büroları.

Ürün Üreticileri Derneği.

Perakende satış gerçekleştiren ticaret ağları.

Bağımsız araştırma.

Analitik ajanslar.

Bir işletmenin pazar payını analiz etmek ve pazarın durumuna ilişkin en doğru değerlendirmeyi yapabilmek için elinizdeki tüm verileri karşılaştırmanız gerekir. Bu, bir tanesinde durmak yerine farklı kaynaklardan alınan bilgilerle çalışmanın tavsiye edildiği anlamına gelir.

Bir işletmenin pazar payı nasıl analiz edilir?

Bu ürün grubuna ait ürünlerin satış hacimleri ile satış hacimlerine ilişkin genel verileri karşılaştırıp yüzdeliklerini hesaplayarak pazar payını niceliksel olarak gösteren bilgiye ulaşabilirsiniz.

Pazar payı işletmenin pazarlama hizmetinin etkinliğini gösterir. Unutmayınız ki, bugün dünya ekonomisinde evrensel olarak kabul edilebilecek, en doğru sonucu verebilecek bir metodoloji yoktur. Bir işletmenin pazar payının analizi, hem pazarın tamamı hem de onun ayrı bir bölümü (yani çeşitli pazar katılımcılarının aktif olarak rekabet ettiği unsur) ile ilgili olarak gerçekleştirilebilir.

Belirli bir segmentteki satış hacimlerine ilişkin verileri hesaplamak mümkün değilse pazar payı aşağıdaki göstergeler analiz edilerek belirlenir:

“En yakın” rakiplerin satış hacimleri.

Pazar segmentinin ana rakibi veya amiral gemisi.

Günümüzde bir işletmenin pazar payının analizi çeşitli adil yöntemler kullanılarak gerçekleştirilebilmektedir. etkili yollar. Örneğin aşağıdakiler:

Ayni. Sonuç yüzde olarak sunulur: Belirli bir işletme tarafından satılan malların birim sayısını gösteren bir sayı, belirli bir pazardaki satış hacmiyle ilişkilendirilir (aynı birimler hesaplanır).

Değer açısından. Sonucun satılan malların maliyetini yansıttığı bir yöntem.

Parfitt ve Collins'in yöntemine göre. Marka kullanımının yoğunluğunu analiz etmeyi içeren bir teknik. Bu durumda bireylerle ve şirketlerle yapılan çalışmalar (panel anketleri) sonucunda bilgiler zamanla işlenmektedir. Veriler, ürünün gerçek tüketicilerinden düzenli olarak toplanır.

Bir işletmenin pazar payının analizi, tüm verilerin yüzde olarak ifade edildiği bir formül kullanılarak yapılan hesaplamalarla gerçekleştirilir:

Marka Pazar Payı = Marka Penetrasyon * Marka Tekrar Satın Alma * Marka Tüketim Yoğunluğu

Marka penetrasyonu, şirket tarafından sunulan ürünün tüm tüketicileri arasından belirli bir markanın ürünlerini bir kez satın alan tüketicilerin sayısıdır (% olarak).

Bir markanın tekrar tekrar satın alınması, belirli bir markaya olan “bağlılığın” bir göstergesidir. Belirli bir markanın belirli bir zaman dilimi içindeki birden fazla ürününün satın alınmasının yüzdesi olarak hesaplanır.

Marka tüketim yoğunluğu ortalama tekrarlı alım yapan tüketicilerin mal alımlarının, bu kategoriye ait tüm ürün gruplarının satın alımlarının ortalama istatistiksel göstergelerine oranı.

İlk iki yöntemin birleştirilmesi sonucunda oldukça kullanışlı ve basit bir formül elde edilir:

Qн– bu, belirli bir şirketin satış hacmidir;

Qtoplam belirli bir pazarın toplam hacmidir.

Hesaplamaların iki şekilde yapılabileceğini belirtmekte fayda var:

ruble cinsinden (yani kâr açısından);

ayni.

Kural olarak, bir işletmenin pazar payını analiz ederken, göstergenin değer ifadesini tercih ederler, çünkü ürün birimi başına fiyat her zaman bilinmez ve rakipler tarafından sunulan fiyattan büyük ölçüde farklı olabilir. Farklılıklar sonucunda fiziksel anlamdaki veriler çok çok hatalı olabiliyor.

Bir işletmenin pazar payı analizine bir örnek

Bir işletmenin pazar payını analiz etmenin temel bir örneğini ele alalım:

N şehrinde giyim ürünleri üreten 4 şirket var: “Strizh” (aylık satış hacmi 70 bin ruble), “Chaika” (80 bin ruble hacimli), “Lastochka” (85 bin ruble) . ) ve "Ivolga" (65 bin ruble). Strizh şirketinin yönetimi, şirketlerinin sahip olduğu pazar payını belirlemeye karar verdi. Bunun için ne gerekiyor?

Öncelikle toplam pazar büyüklüğünü belirlemeniz gerekir. Bu, üzerinde temsil edilen tüm şirketlerin satış hacimlerinin toplamını toplayarak yapılabilir (300 bin ruble çıkıyor). Bu Q toplamıdır (yukarıdaki formülün paydası). Geriye sadece hesaplamaları yapmak kalıyor: 70.000: 300.000 x %100 = %23

Strizh şirketinin pazar payının %23 olduğu ortaya çıktı. Bu ne anlama geliyor? Sadece şehirdeki tüm şirketlerin sahip olduğu N yaklaşık olarak eşit pazar paylarına sahiptir. Şirketin faaliyetleri hakkında herhangi bir sonuca varmak ancak pazar payının dinamikleri ve hacimlerindeki değişiklikler hakkında veri olması durumunda yapılabilir.

Bir işletmenin pazar payı analizinin sonuçlarını hangi faktörler etkiler?

Paydaki değişim aşağıdaki gibi göstergelere bağlıdır:

Pazar segmentasyonu. Segmentasyonun özü, tüketicileri tek bir ürünü satın almayı tercih eden kategorilere dağıtmaktır. Bu gösterge yönetimin kabul etmesine olanak sağlayacaktır. doğru çözüm Hangi ürünün tüketiciye sunulması gerektiği, hangisinin hiç sunulmamasının daha iyi olduğu hakkında. Pazar bölümlendirmesi bir şekilde işletmenin ürün portföyünün oluşumuna yansır (Boston Advisory Group'un matris yöntemini kullanabilirsiniz). BCG modeli sonuçtu Araştırma çalışması uzmanlar Boston Danışmanlık Grubu sahadastratejik Planlama . Matris, piyasadaki herhangi bir ürünün içinden geçtiği bir tür "yaşam" döngüsünün temsiline dayanmaktadır. Uzmanlara göre döngü 4 aşamadan oluşuyor: Çıkış (ürün-“sorun”), büyüme (ürün-“lider”), olgunluk (ürün-“nakit ineği”) ve düşüş (ürün-“köpek”).

Yarışma– en önemli faktör. İşe hazırlık aşamasında bile yapılması gerekir. Bir işletmenin pazar payına ilişkin bir analizin, kaynakların yetersizliği nedeniyle belirli bir pazara girmenin uygunsuzluğunu göstermesi muhtemeldir.

“Tam rekabet” diye bir şey var. İçinde bulunulan endüstri pazarının türünü belirtir. çok sayıdaşirketler standart bir ürün sunuyor ve pazar payı üzerindeki kontrollerin yetersiz olması nedeniyle hiçbiri fiyatın oluşumunu etkileyemiyor. Tam rekabet durumunda her şirketin pazarda temsil ettiği pay %1'i geçmemektedir, bu da satış hacmini artırarak piyasa fiyatının oluşumunu etkilemenin imkansızlığının nedenidir. Dolayısıyla piyasada bireysellikten uzak, standartlaştırılmış ürünler satılırsa, firmanın piyasanın belirlediği fiyatı etkilemesi mümkün olamamaktadır. Bunu (tekelci rekabetin aksine) piyasanın kendisi tarafından oluşturulan bir fiyat olarak "olağan" kabul etmelidir.

Pazarda tam rekabet oluşmuşsa, burada temsil edilen şirketlerin hiçbiri bir rakibi pazar payına tehdit olarak göremez ve bu nedenle onunla ilgilenmenin anlamsız olduğunu düşünebilir. üretim çözümleri Rakip firmalar ve yürütüyorlar. Fiyatlar ve yaklaşık kârlar hakkında her şirket bilgi edinebilir; bu nedenle piyasa koşulları değiştiğinde acil önlem alma olasılığı göz ardı edilmez. Bu, diğerlerini sattıktan sonra bazı üretim faktörlerine yatırım yaparak yapılır. Satıcılar pazara tamamen özgürce girip çıkabilirler çünkü faaliyet göstermelerine engel bir durum yoktur. Ancak hiçbir şey şirketin faaliyetlerini sonlandırmasını engelleyemez.

Yukarıdaki şartlardan en az birinin ihlal edilmesi durumunda piyasada eksik rekabet ortaya çıkabilir.

Personel motivasyonu. Her şeyden önce bu, satış yöneticilerinin motivasyon düzeyiyle ilgilidir. İşletmenin pazar payının analizi, satış elemanlarının performansına doğrudan bağlı olduğunu göstermektedir (daha iyi iş - daha yüksek pay).

Örnek olarak finansal teşvikleri düşünün. Bu motivasyon, yüksek satış oranlarını hedeflemek için üreticinin mağazalara belirlediği belirli bir satış seviyesini belirlemesinde yatmaktadır. Program, satış noktaları (mağazalar) arasındaki rekabet yoluyla uygulanıyor ve göstergeler hem göreceli hem de mutlak olabiliyor. Örneğin, satış yapan bir mağaza büyük miktarönceki göstergelerle karşılaştırıldığında belirli bir süre boyunca ürün (yüzde olarak). Veya örneğin diğerlerinden daha fazla satış sağlayan mağaza kazandı Perakende satış(mağazalar) belirli bir süre için.

Maddi teşvikler yoluyla motivasyon, pazar payını arttırmayı amaçlamaktadır, çünkü ürünün nihai tüketicisini etkilemenin bir yolu olarak satışlar da böylece teşvik edilmektedir.

Birkaç örneğe bakalım. Gıda pazarında faaliyet gösteren bir şirket, mağazalardan yeni ürünlerin çıktığı bir dönemde personelini raf alanını artırmaya motive etti, böylece yeni ürün alıcı tarafından açıkça görülebildi. Faaliyetleri beyaz eşya pazarı ile ilgili olan bir diğer şirket, en büyük perakende zincirlerinden birinde çamaşır makinesi satışını teşvik ettikten sonra gelirini neredeyse 3 kat artırdı. Yarışma şartları, mağazanın bu ürünün maksimum miktarını satmak zorunda olduğu raporlama dönemine ilişkin bir gösterge içeriyordu. Satış rakamlarının belirlenen döneme göre maksimum seviyeye ulaşması durumunda kazanan mağazaya maddi ödül verildi. Doğal olarak satış sonuçları tüm beklentileri aştı.

Uluslararası pazardaki pozisyonların güçlendirilmesi. Bu gösterge oldukça tartışmalı, ancak saygın şirketlerin ve şirketlerin yönetimi her zaman buna dikkat ediyor Özel dikkat Yurt dışında reklam konusunda çok büyük yatırımlar yapıyoruz. Mesele şu ki, dünya pazarında popüler olan şirketler uyruğa göre sınıflandırılmıyor.

Bir işletmenin pazar payını analiz etmek için büyük miktarda bilgiye ihtiyaç vardır ve bu bilgilerin elde edilmesi o kadar da kolay değildir. Burada güvenilir kaynaklardan gelen bir bilgi veritabanını stoklamak önemlidir. Bu nedenle profesyonellere başvurmaya değer. Bilgi ve analitik şirket “VVS”, federal departmanlar tarafından toplanan piyasa istatistiklerinin işlenmesi ve uyarlanması işinin kökeninde yer alan şirketlerden biridir. Şirket, stratejik kararlar için bilgi olarak ürün pazarı istatistiklerini sağlama ve pazar talebini belirleme konusunda 19 yıllık deneyime sahiptir. Ana müşteri kategorileri: ihracatçılar, ithalatçılar, üreticiler, emtia piyasası katılımcıları ve B2B hizmet sektörü.

ticari araçlar ve özel ekipmanlar;

cam endüstrisi;

kimya ve petrokimya endüstrisi;

İnşaat malzemeleri;

tıbbi malzeme;

Gıda endüstrisi;

hayvan yemi üretimi;

elektrik mühendisliği ve diğerleri.

İşimizde kalite, her şeyden önce bilginin doğruluğu ve eksiksizliğidir. En hafif tabirle yanlış bir ifadeyle verilere dayanarak karar verdiğinizde kaybınız ne kadar olacak? Önemli stratejik kararlar alırken yalnızca güvenilir istatistiksel bilgilere güvenmek gerekir. Ancak bu bilginin güvenilir olduğundan nasıl emin olabilirsiniz? Bunu kontrol edebilirsiniz! Ve size bu fırsatı sağlayacağız.

Ana rekabet avantajlarıŞirketimiz:

Veri doğruluğu. Raporda analizi yapılan dış ticaret malzemelerinin ön seçimi, müşterinin talep ettiği konu ile açıkça örtüşmektedir. Gereksiz ve eksik hiçbir şey yok. Sonuç olarak elde ettiğimiz çıktı; kesin hesaplamalar pazar göstergeleri ve katılımcıların pazar payları.

Anahtar teslimi raporların hazırlanması ve bunlarla çalışma kolaylığı. Tablo ve grafikler basit ve anlaşılır olduğundan bilgiler hızlı algılanır. Piyasa katılımcılarına ilişkin toplu veriler, katılımcıların derecelendirmeleri halinde derlenir ve pazar payları hesaplanır. Sonuç olarak, bilgiyi incelemek için harcanan zaman azalır ve "yüzeysel" kararlar almaya hemen geçmek mümkün olur.

Makale, piyasa kapasitesinin nasıl ve neden hesaplandığına dair eksiksiz görsel bilgiler sunmakta ve bağımsız hesaplamalar için teorik ve pratik bilgiler içermektedir.

 

Küçük bir teori

Ne yazık ki, tüm girişimciler herhangi bir işletmenin gelişiminin dikkatli ve hedefe yönelik bir stratejik yaklaşım gerektirdiğinin farkında değildir. Körü körüne karar vermek önemli mali kayıplara, aşırı üretime veya kar kaybına, rekabet gücünün azalmasına ve en uç seçenek olarak şirketin çökmesine neden olabilir. Yönetim kararları vermenin ana araçlarından biri piyasanın yapısı ve koşulları, kapasitesi hakkında bilgidir. Örnekler verelim.

Diyelim ki ayda 200.000 rubleye ve rakiplerinizle birlikte 800.000 rubleye mal satıyorsunuz. Ama piyasanın 950.000 ruble değerinde mal tüketebileceğini biliyorsunuz, bu durumda nasıl davranacaksınız? Kalan pazar payını kazanmak için elbette diğer oyunculara karşı agresif bir pazarlama politikasına başlayacaksınız?

Başka bir örnek: satışlarınız ayda 450.000 ruble ve rakiplerinizle birlikte benzer ürünler ayda 600.000 rubleye satılıyor. piyasa ise benzer bir ürünü 1.000.000 rubleye satın alabiliyor. Bu bilgiyle ne yapacaksınız? Tabii ki üretimi genişletin.

Veya üçüncü durum: satışlarınız ayda 900.000 ruble, rakiplerinizle birlikte ayda 980.000 rubleye satış yapıyorsunuz ve pazarın maksimum satın alma gücü ayda 1.000.000 ruble. Bu durum yöneticiye ne anlatıyor? - satışlardan elde edilen istikrarlı geliri yeni bir ürünün ve hatta işin geliştirilmesine yatırma ihtiyacı.

Özetlemek gerekirse: Pazar kapasitesi, açıkça tanımlanmış bir pazarda belirli bir zaman diliminde fiilen satılabilen ürün miktarıdır. Kapasite geçici olabilir

• günlük (bir bölge günde ne kadar ekmek alabilir?),
• aylık veya üç aylık (şehir ayda kaç kuaförlük hizmeti alacak?),
• yıllık (belirli bir bölge yılda kaç ton şekerleme ürünü tüketir?)

Ve bölgesel olarak sırasıyla yerel ve niş. Ayrıca, pazar kapasitesi potansiyel (burada ve şu anda en olası), gerçek (tüm operatörlerin toplam satış hacimleri) ve mevcut (şirketinizin ele geçirebileceği pazarın kısmı) olabilir.

Şimdi bu değerli bilgiyi nasıl elde edeceğimizi ve pazar kapasitesini nasıl hesaplayacağımızı bulalım.

Pazar kapasitesini hesaplamak için hangi verilere ihtiyaç vardır?

Gelen bilgiler	Açıklamalar
Pazar tanımı ve hedef kitle büyüklüğü (KA - izleyici sayısı)	Burada malların satıldığı bölgeyi, gerçek veya muhtemel tüketici sayısını ve muhasebe şeklini belirliyoruz. Örneğin ekmek, kablolu televizyon, tuvalet kağıdı, televizyon gibi mallar tek tek değil aile için satın alınmakta, dolayısıyla pazar hanelerde hesaplanmaktadır. Kişisel tüketim malları - kozmetik, giyim, parça ürünler ve eşyalar (şişe bira, kek, diş fırçası vb.) kişi başına hesaplanır. Nicel göstergeler ücretsiz istatistik kaynaklarından elde edilebilir.
Tüketim yoğunluğu derecesi ve satın alma sıklığı (PP - tüketim frekansı)	Analizin ikinci girdi rakamı, belirli bir zaman diliminde bir ürünün satın alınma sıklığıdır (ya da alternatif olarak o ürünün kişi başına tüketim oranıdır). Örneğin: kablolu televizyon ayda bir kez (aylık satın alma), ekmek - günlük, tuvalet kağıdı - 2-3 haftada bir (aile başına paket), televizyonlar - her 5-7 yılda bir ödenir. Bu tür bilgiler bir tüketici anketine, genel kabul görmüş standartlara (örneğin, diş fırçasının altı ayda bir değiştirilmesi tavsiye edilir) veya uzman değerlendirmesine dayanarak elde edilebilir.
ortalama fatura - bir ürünün ruble cinsinden ortalama maliyeti. (SP - ortalama fiyat)	Sadece ürününüz değil, tüm rekabet çizgisi esas alınır. Hesaplamak ortalama tutar tüm rakiplerin fiyat listelerini alarak kendiniz yapabilirsiniz. Müşteri anketleri (bu ürünü genellikle hangi fiyattan satın alıyorsunuz?) da oldukça etkilidir.
ortalama hacim ve ürün türü (O - hacim)	Örneğin, aşağıdakilerden bahsediyorsak: ekmek: somun, somun veya yarım somun; kablolu TV - kanal sayısı (paket hacmi); tuvalet kağıdı- rulo veya paketleme; TV'ler - çapraz; gazlı içecekler - şişe hacmi vb. Bu gösterge hesaplamalarda kullanılamaz. ancak tüketim hacimleri için bir nevi kriterdir.

Hesaplama tekniği

Adım 1: maksimum potansiyel kapasiteyi hesaplayın

Ürününüzün belirli bir bölgedeki toplam potansiyel pazar kapasitesini hesaplamak için aşağıdaki formülü kullanırız:

Toplam potansiyel pazar kapasitesi = KA*PP*SC

Sağlayıcı örneğine bakalım kablolu televizyon. Giriş verileri:

Dikkate alınan zaman aralığı:çeyrek;

Bölgesel pazar olarak değerlendiriliyor: 320.000 nüfuslu şehir N;

Seyirci sayısı: 106.000 hane (Bölgenizdeki hane sayısı hakkında bilgi yoksa, bir evde ortalama 3 kişinin yaşadığını belirten Rusya nüfus istatistiklerini kullanabilirsiniz).

Tüketim sıklığı: Ayda 1 kez (abonelik ücreti), sırasıyla üç ayda bir 3 satın alma (ürününüz daha az sıklıkta satın alınıyorsa, bu durumda sıklık tam sayılarla ifade edilemeyebilir: üç aylık döneme çevrilen yıllık bir solaryum aboneliği, frekans 0,25).

ortalama fiyat: 180 ruble

Ortalama hacim ve ürün türü: 120 kanallı temel paket.

Hesaplayalım: 106.000 tüketici *üç ayda 3 satın alma*180 ruble. = 57.240.000 ovmak. - potansiyel pazar kapasitesine sahibiz. yani, şehirdeki tüm daire ve evlerin kesinlikle birbirine bağlı olması koşuluyla, böyle bir miktar tüm kablolu televizyon sağlayıcıları tarafından kazanılabilir. Artık bu rakamları ticari gerçeklere yaklaştırmak gerekiyor.

Adım 2: Ürünü kullanan hedef kitleyi belirleyin

Belirli bir şehirdeki kablolu televizyon hizmetleri pazarının kapasitesi örneğine bakmaya devam ediyoruz. Kablo TV hizmetlerinin hedef kitlesini (anket, istatistik, gözlem) belirliyor ve belli bir büyüklüğe getiriyoruz.

Diyelim ki, bir anketin sonuçlarına göre kapsama alanınızda (106.000 haneli N şehri) yaşayan tüm katılımcıların %45'inin kablolu televizyon kullandığını veya kullanmak istediğini görüyorsunuz: (106.000/100)*45= 47.700 hane - tüm rakiplerinizin faaliyet gösterdiği pazarınızın niceliksel bir göstergesi.

3. Adım: satın alma süresini belirleyin

Örneğimizde bu süre bir aydır (abonelik ücreti). Tüketici mallarınız veya hizmetleriniz varsa, yine şehir sakinleri veya ürün tüketim standartları anketinin sonuçlarına göre ilerlemelisiniz.

Örneğin, unlu mamuller için kişi başı günlük standart sırasıyla ayda 300 gramdır - 9 kg. Ekmek genellikle aile başına satın alınır, dolayısıyla bir hane günde ortalama 0,7-1 somun alır (herkes öğle ve akşam yemeklerini evde yemez).

Kozmetiklerden bahsedersek, bu bireysel bir üründür. Örneğin. Gündüz yüz kremi genellikle 30 ml'lik ambalajlarda sunulmaktadır. Tek kullanımlık 0,3-0,5 ml'dir. onlar. Bir kavanoz krema bir kadına 2-3 ay yetecektir.

Adım 4: ortalama satın alma fiyatını hesaplayın

Bunun için rakiplerinizin fiyat ve ürün yelpazesini yapmanız gerekir.

Örneğin:

30 ml'lik referans kavanozumuza ml başına fiyatı getiriyoruz ve ortalama piyasa fiyatının 30*2,25 = 67,5 ruble olduğunu görüyoruz.

Adım 5: Rakiplerin payını belirleyin

Bunun için rakiplerin temsili ve satış hacimleri konusunda ciddi bir çalışma yapılması gerekiyor. Eğer günlük ürünler için bilgi topluyorsak, rakiplerin şehirdeki satış noktalarının envanterini çıkarmak yeterli olacaktır. Bunlar hizmetse ortalama müşteri akışını hesaplayın (gözlem, anket, çalışanlardan veri satın alma, kontrol ziyareti). Uygulamaya dayanarak bilgi edinmenin en basit ve etkili yönteminin gerilla pazarlama, daha doğrusu rakiplerin çalışanlarını sorgulamak olduğunu söyleyebiliriz.

Örneğin bir kozmetik üreticisi, amirlerine, rakiplerinin ürünlerinin raflarda bulunup bulunmadığını ölçme talimatı verebilir veya bu bilgiyi mağazalardan talep edebilir. Kablolu televizyon söz konusu olduğunda, bir takip araması işe yarayacaktır: Kendinizi abone olarak tanıtın ve sağlayıcının hizmetlerini kaç kişinin kullandığını doğrudan sorun.

Elbette rakamlar çok yaklaşık olacaktır ama bu bir sorun değil, yani. Hesaplama için marker değerlerine ihtiyaç vardır.

Adım 6: Pazar kapasitesini hesaplayın

Açıklamayı netleştirmek için kablolu TV'mize dönelim. Potansiyel kapasitemiz var, sağlayıcının kapsama alanındaki tüm haneleri paketin ortalama maliyetiyle çarparak hesapladık ve 57.240.000 ruble yani 106.000 abone aldık.

Bunun piyasanın mutlak maksimum değeri olduğunu ve bunun ötesinde mevcut koşullar altında gelişemeyeceğini unutmayalım. Şimdi gerçek kapasiteyi hesaplayalım:

(kendi satış hacmi + tüm rakiplerin hisseleri).

Örneğin:

• kablolu TV sağlayıcısının veri tabanında 14.000 abone bulunmaktadır (toplam hacmin %47'si),
• rakip A - 8.000 abone (%27),
• rakip B - 7.000 abone (%23),
• küçük ağlar - 1.000 abone (%3).

Toplam 30.000 abone* ortalama fiyat 180 ruble = 5.400.000 ruble - aylık piyasa kapasitesi kapsanmaktadır.

Şimdi 47.700 hanenin kablolu TV hizmetlerini aradığı veya kullandığını gösteren anket verilerini düşünün. 47.700*180 ruble (ortalama fiyat) = 8.586.000 ruble. - Bu tam fiili (gerçek) pazar kapasitesi.

Şunu düşünüyoruz: toplam gerçek kapasite 47.700 - kapalı kapasite 30.000 = 17.700 abone (veya 3.186.000 ruble veya %37,1) - bu, uğruna savaşmamız gereken kapsanmayan kısımdır.

Adım 7: Mevcut pazar kapasitesini hesaplayın

Burada her rakibin payı hakkında bilgiye ihtiyacımız olacak. Dikkate almak:



Mevcut pazar payına ilişkin gerçekçi bir tahminde bunu varsaymak doğaldır. dağıtımının kabaca rakipler arasında gözlemlenen aynı kalıba karşılık geleceği, yani; artı veya eksi yüzdelik pay kalacaktır; bu, kablolu televizyon sağlayıcılarının aşağıdakilere güvenebileceği anlamına gelir:

• şirketiniz - 8319 abone (toplam hacmin %47'si),
• rakip A - 4749 abone (%27),
• rakip B - 4071 abone (%23),
• küçük ağlar - 531 abone (%3).

8319*180 rub/ay = 1.497.420 rub/ay - bu mevcut pazar payı, yine de ulaşılamayan kısmın %100'ünü fethetmeye çalışabilirsiniz.